白杨流量汇嘉宾金洪军：百度SEM从入行到精通：百度搜索推广生态、竞价排名原理、账户开通、搭建、定向、创意、关键词优化、落地页设计、效果优化【干货】

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白杨流量汇嘉宾金洪军：百度SEM从入行到精通：百度搜索推广生态、竞价排名原理、账户开通、搭建、定向、创意、关键词优化、落地页设计、效果优化【干货】

发布时间：2025-09-04 14:23:35 编辑：admin 浏览:29

白杨SEO：这篇是白杨流量汇嘉宾、白杨合伙人，也是白杨SEO认识六年多老朋友老金（金洪军）写的原创干货，如需要转载请注明来源及作者哈。

8月白杨流量汇老金把这个文章转发我，说终于把这个百度SEM写完了，如图。真替他开心，然后我就想什么时候抽空，一定要把这干货转分更多人知道。

这篇9000+字，建议你可以收藏下来慢慢看，也可以转分给需要的朋友。如果需要联系老金，可以找白杨SEO推荐给你。

正文如下，enjoy~

一、什么是百度？你真了解吗?

1、中文搜索引擎

百度（Baidu）成立于2000年，最初是一家搜索技术提供商，一路生长为中国最大的互联网搜索引擎公司，全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，是网民获取中文信息和服务的最主要入口。

2、互联网综合服务公司

除核心产品百度搜索引擎外，还推出了一系列其他的互联网服务和产品，例如百度百科、百度地图、百度云、百度网盘、百度文库、好看视频等。

3、人工智能技术公司

百度从2015年全面布局人工智能，在深度学习、对话式人工智能操作系统、自动驾驶、AI芯片等前沿领域投资，并进入大规模商业化落地阶段。

例如：百度飞桨开源深度学习平台、AI 原生操作系统 DuerOS X、全球首个支持 L4 的自动驾驶大模型 Apollo ADFM、百度智能体、百度昆仑芯、小度智能音箱等。

现在百度是一个拥有强大互联网基础的领先AI公司，是全球为数不多提供AI芯片、软件架构和应用程序等全栈AI技术的企业之一。

百度搜索通过AI重塑连接能力，从“关键词+链接”式的被动信息查找，变为直接给出解决方案。

百度未来发展，利用搜索+大模型+智能体，把传统检索升级为 AI 时代的超级入口。

4、主要竞争对手

百度的主要竞争对手分布在搜索、AI、自动驾驶、云技术等领域，特别是越来越多的厂商，盯上了搜索这个市场，像Kimi、豆包、元宝等AIGC产品也冲击着百度搜索的市场份额，对百度而言，压力与日俱增。

二、百度搜索推广的用户生态有哪些？
1、用户规模

截至2025年3月，百度APP的月活跃用户达到7.24亿，还有多款月活过亿的产品，覆盖搜索、AI 大模型、云盘、文库和 AIGC 创作等场景。

2、用户习惯

用户在遇到问题时，首先想到的就是上百度寻求答案。

例如：学生为了完成作业任务查找资料，你想了解某一款电子产品的详细参数，新手妈妈遇到宝宝喂养方面的问题。

这些海量用户主动搜索，带有明确需求的行为，从知识获取，到偏向内容消费，再到获取优质服务，最终塑造了百度的生态系统和发展走向。

在移动互联网，以百度App为核心，构建集信息检索、内容分发、服务提供于一体的综合平台。

3、主要产品

三、百度的商业生态是什么样子？

1、商业模式

百度主要业务包含在线营销服务、AI应用与内容服务、AI云服务、智能驾驶服务。

（1）在线营销服务：百度的核心业务，包括搜索广告、信息流广告等。采用关键词竞价排名、信息流推荐等方式，为广告主提供精准营销服务。

（2）AI应用与内容服务：针对To C的产品，通过百度文库、百度网盘等会员订阅获取收入。

（3）AI云服务：包括云服务器、AI基础设施、大模型服务等，为企业提供从算力、模型到应用的全栈AI服务。

（4）智能驾驶服务：萝卜快跑通过自动驾驶出行服务获取收入，同时探索B2B模式，为车企提供自动驾驶解决方案。

2、AI商业化的探索

百度在AI时代商业化的探索想从卖广告转向卖能力。

（1）模型即服务：千帆大模型平台为企业和开发者提供模型调用、精调、部署等一站式服务，按调用量或订阅收费。

（2）开源+云服务：文心大模型4.5系列开源通过免费策略扩大用户基础，再通过云服务、技术支持等增值服务实现变现，形成“开源引流+云服务变现”的商业模式。

（3）智能体生态分成：百度智能体平台为开发者提供开发工具和流量入口，通过应用内购买、广告分成等方式与开发者共享收益。

（4）行业解决方案：针对金融、能源、制造等垂直行业，百度提供定制化AI解决方案，通过项目实施费、服务费等方式获取收入。

3、商业生态

百度的商业平台主要目标是将B端需求转化为C端变现。

角色与流程：客户（B端） → 销售团队 → 平台工具 → 商业产品 → 用户（C端） → 收入。

4、商业产品

（1）从广告类型维度：

百度营销广告主要包含搜索推广、信息流推广、品牌推广等类型广告。

（2）从商业服务平台维度：

主要有onecrm平台、新风铃平台、新回声平台、排查兔工具、idata数据平台（文鸾销售数据运营平台）等等。

四、百度SEM搜索推广必知的基础概念

1、什么是搜索广告？

用户在百度搜索框输入关键词，系统会把与关键词高度相关的广告内容，主要在搜索结果页的顶部、底部、右侧或穿插在了搜索结果内容中间显示（混排位广告），并标注“广告”字样。

2、什么是搜索词？

网民在百度搜索框中实际输入的词语，是用户搜索行为的真实反映，体现了用户的搜索意图和需求。

3、什么是关键词？

企业在百度推广账户中添加的词，然后等着网民去搜索，当网民搜索之后就有机会出现自己的广告。

4、什么是否定关键词？

企业主动设置的屏蔽词，用于排除无效搜索流量，避免广告被非目标用户点击，从而节省预算、提升转化率。

5、什么是上方位广告？

在第一条自然结果（非广告）上方的广告。

上方位竞争激烈，只有广告质量、相关性和出价均有竞争力才能胜出展现。

实际投放中，在成本可接受的范围内，应该争取更多的上方位展现机会。

五、百度SEM搜索推广账号如何开通？

1、开户渠道

百度开户要求提供营业执照等资质，个人是无法直接开户，除非找代理商用端口户开通。另外代理商部分有放端口到下面二级代理商，再往下还有三级代理商。

（1）自助开户：通过百度营销官网http://e.baidu.com提交申请，等待系统或人工审核。

（2）直营公司：百度在广州、深圳、上海、北京、东莞、佛山、苏州、天津设有分公司，可前往办理开户。

（3）授权代理商：如果所在城市没有百度推广分公司，可以找代理商进行开户。

（4）百度服务商：2025年7月1日起，百度对济南、重庆、武汉、福州、厦门、泉州六个重点城市，原有的独家代理模式将逐步切换为百度服务商运营模式。客户可直接选择与百度直营分公司签约，或与全国范围内所有具备百度服务商（含代理商）资质的机构合作。

建议：中大型企业，高合规的行业（比如医疗、金融）优先选择直营公司。

2、资料准备

如果只推广基木鱼页面的常规行业只需电子执照认证就行。

（1）企业资质：营业执照、法人身份证正反面、对公账户信息。

（2）行业资质：如医疗、教育、物流、金融等行业许可证。

（3）推广页面：自建站、官网等等。

（4）联系方式：确保预留手机号、邮箱可正常接收验证码及审核通知。

（5）行业认定：一个账户对应一个行业，不同的行业风控与运营有区别，开户前一定要确定好。不然，账户上线后出现各种问题，只能重新再开户了。

3、开户流程

（1）资质准备：服务商添加客户信息，再经过客保审核。

（2）提交资料：有些行业需要补充集团与分公司关系，客户背景实力，竞媒投放的预算概况等等。

（3）资质审核：产品是否可投放、URL信息审核状态、资质审核状态、真实性认证状态等，走完流程1-3个工作日。

（4）账户充值：充值到搜索产品，充值还是到信息流，还是搜索和信息流公用预算，一定要说清楚。

（5）开始推广：建议先设定个预算50到300之间，正式推广开启前再修改预算。

4、注意事项

（1）请注意，请注意，请注意！不要随便找人咨询开户，百度是有客保规则的，一旦被客保了，你就很被动。

（2）避免跨区：百度开户需按营业执照所在地选择对应区域代理商，如果特殊情况可以在当地开分公司等一些方法去规避。

（3）广告审核：素材需合规，避免使用“最、第一、唯一”等极限词。

相关阅读：金洪军：百度推广怎么开户？有没有猫腻，有哪些注意事项？

六、百度SEM搜索推广竞价排名原理

1、怎么让一个广告展现出来

首先是广告检索系统选出符合要求的广告，然后根据广告排序竞争力进行排序，最后系统把排在前面的广告进行展现，用户被吸引点击广告，产生转化行为。

2、什么是搜索广告检索系统

当用户输入搜索词后，系统在海量广告库里把最相关、最有商业价值的那几百条找出来，并送进下一环节的竞价排序。

3、什么是广告排序竞争力

广告上线后能否展现，广告在哪个展现位置，广告排名怎么样，除了取决于广告的定向范围，广告（创意+落地页）的内容和质量，以及广告的出价是非常重要的因素。

用公式来表示：

广告排序竞争力= 广告质量*出价。

广告质量=预估点击率（CTR）* 预估转化率（CVR）* 质量因子。

七、百度SEM搜索推广竞价账户搭建流程

1、什么是账户结构

百度搜索推广账户结构，是由账户、计划（方案）、单元、关键词和创意四个层级构成，其中关键词与创意属于一个层级。

账户结构的作用，主要是对关键词和创意进行分类，方便以后对账户管理，数据统计分析。

如遇到设置冲突，关键词 > 单元 > 计划 > 账户，最终以低层级为准。

2、搭建原则

（1）业务导向原则：

新建计划要围绕推广业务，保证业务逻辑清晰；

单元要根据计划的核心主题来创建，不同单元可以差异化；

关键词要根据对应的单元分类添加；创意的内容要围绕单元的关键词来撰写。

（2）关键词分类原则：

将语义高度相关的关键词归入同一单元，建议每个单元10-30个关键词为佳，这样容易提升质量度与点击率。

（3）创意匹配原则：

确保创意内容与单元关键词高度相关，创意风格的保持统一性，可以根据不同用户需求阶段差异化创意。

3、搭建思路

4、搭建示例

（1）核心与长尾词搭建法：

关键词数量建议比例，长尾词占60%-80%，核心词40%-20%。

（2）流程搭建法：

以SEM培训为例，从不了解，到了解，再到决策成单。

（3）需求搭建法：

以用户购买阶段为核心的账户结构策略，从而实现精准投放和高转化率。

5、账户搭建流程

八、百度SEM搜索推广账户定向设置

百度搜索推广定向功能，是通过一系列规则或算法，

把广告精准地展示给最可能产生转化的目标人群。

通过关键词匹配、自动定向、人群投放、定向组合进行设置。

1、关键词匹配

（1）搜索词、关键词、否定关键词的关系

（2）关键词匹配模式

精确匹配：关键词及关键词的同义变体，会与用户的搜索保持整体精确一致，帮助广告主精确竞争目标流量。

短语匹配：精确触发，也可短语触发。

关键词或关键词的同义变体(包括同义的词语顺序变换)，会被整体包含在用户搜索词中，竞争整体包含关键词的目标流量。

智能匹配：精确触发，也可短语触发，还可智能触发。

关键词会被系统智能识别并匹配出语义相近、搜索意图相关的用户搜索词。

优化师可以手动圈选核心词(不长于5个汉字)，手动圈选的核心词及其同义变体会包含在搜索词流量中，触达核心意图相关的大量潜在客户。

（3）关键词类型及用途

对关键词进行分类，按转化效果看：品牌词>产品词>活动词>竞品词>通用词>人群词，可根据预算情况选择性买词。

（4）如何拓展关键词

百度账户搭建前，建议优先把词根列出，然后再进行拓词，最后选择一个合适的账户结构。

（5）如何找准词根

步骤1：利用百度营销的关键词规划师工具，输入核心词，以sem培训为例，快速找出几百上千个关键词。

步骤2：把下载的关键词，粘贴到词频工具。

步骤3：根据词频表，完成业务分析表格，业务分析表清晰的表达需要买的核心词。

步骤4：根据筛选的词根，选择一个维度，搭建账户结构，完善词库。

步骤5：确认的词根，用拓展工具循环查找，然后添加补充完善词库。

2、自动定向匹配

自动定向匹配，有自动定向和扩展关键词匹配两个能力，可以在单元层级开启或关闭。

（1）自动定向：

使用基木鱼托管落地页投放的单元开启后，如果单元里面没关键词，或者关键词较少，系统将根据创意和落地页内容，自动将广告投放给适合营销内容的搜索用户。

在关键词/搜索词报告中，自动定向新增流量的关键词统一记录为“自动定向”，搜索词即为实际展现了广告的用户搜索词，触发模式为“自动定向”。

（2）扩展关键词匹配：系统智能分析用户历史搜索行为和兴趣意图，锁定对已购买的关键词有显著兴趣的用户，或当转化预期较高的用户进行相关搜索时，现有的关键词匹配方式会拓展到“智能匹配”。

在关键词/搜索词报告中，扩展关键词匹配新增流量的触发模式为“智能匹配(自动定向)”，关键词会披露账户中添加的与本次搜索需求相接近的关键词

3、人群定向匹配

对搜索关键词的不同用户进行差异化营销，提高目标人群看到广告的概率，也可以排除人群（性别、年龄、设备、地域、已转化用户人群等），当该用户搜索时，不会向他/她展示广告。

还可以借助观星盘工具，过滤低质人群，提高优质人群广告曝光。

4、定向组合扩流量

通过多种定向组合，可实现精细调控+扩展覆盖。

相关阅读：白杨SEO：由百度竞价推广关键词匹配模式来学习SEO布局精准搜索流量

九、百度SEM搜索推广创意优化

百度搜索推广的创意有两个作用，第1个作用是吸引网民的注意，第2个作用是规避无效流量。

那创意到底该如何写呢？需要先了解熟悉这些概念和规则。

1、创意构成元素

百度搜索推广创意元素包括标题、描述、底栏（品牌/网址/应用名称）、图片与视频基础元素，还有高级样式与基础的搭配形式。

2、创意展现位置及规则

百度搜索广告结果在每页占比不会超过30%。

广告是否展现，连续展现条数，由系统根据广告质量、展现位置、用户个性化需求动态决定。

广告展现位置的效果对比：

移动端-上方位>混排位;

计算机端-左侧>右侧；

计算机端-上方位>混排位和下方位。

3、创意展现机制

系统基于广告主提交的多个标题、描述、图片等素材，自动组合生成最匹配用户搜索意图的创意内容。

4、创意检索技术

什么样的广告样式会最终呈现？

系统会综合考虑广告质量（包括预计点击率、创意相关性和落地页体验）、竞价竞争力以及用户在搜索时所处的情境（例如用户使用的设备、搜索时间、搜索词的性质、乃至所在的地理位置、广告位所处上下文的用户体验要求，以及其他信号和属性），创意组件以及落地页本身质量。

最终胜出呈现的广告样式，是多种因素综合结果。

5、创意质量机制

创意质量的好坏，将在很大程度上，影响关键词的点击率，并通过质量度，进一步影响推广效果。

比如，品牌持有者，在买词相关的情况下，质量度高于其它广告主，平均点击成本低于竞争对手。

通过创意质量机制，搜索意图相关性好的创意，及其动态组合的创意，在搜索结果中可以最早触达目标用户，转化链路最短。

6、创意组合样式

（1）添加创意种类和素材数量越多，智能叠加样式越丰富，广告展现越丰富，广告曝光量越多。

（2）高级样式分为图文、全息、橱窗、导航、列表系列。

7、创意搭建流程

创意从搭建到投放有4个步骤，这些会直接影响投放的精准度与转化效率。

8、创意撰写原则

一条好的搜索创意，可以从用户角度，或者产品角度去撰写。

（1）用户角度

通过观星盘工具，可以获取包含年龄、性别、婚姻、教育、手机品牌、地域等特征的用户画像，然后基于对人群的理解，撰写相应的创意。

以SEM竞价培训用户情况为案例：

（2）产品角度

根据产品或服务的卖点，比如价格、质量、效率、稀缺、实力等，然后通过引起疑问、突出优势、时效更新等创意表达形式吸引用户。

以SEM竞价培训业务情况为案例：

（3）创意撰写四大核心原则

（4）通配符使用注意事项

a：什么是通配符？

通配符又叫关键词通配符，放在大括号内表示，如“金洪军{SEM培训}”，“SEM培训”就是通配符的“默认关键词”。

b：通配符有什么作用？

通配符具有替换功能，插入关键词通配符的创意得到展现时，系统会根据匹配策略，默认将该关键词替换为用户搜索词所匹配到的关键词，提高创意与用户搜索意图之间的相关性，吸引用户注意力。

c：通配符使用注意事项

首先，要保证语句通顺，并且添加的关键词替换后，创意文案要符合逻辑；其次，使用最长关键词作为通配符默认关键词，可以避免标题与描述的字符限制。最后，尽量使用相同关键词作为通配符默认关键词。

（5）创意撰写的误区

a：关键词与创意不是一对一的关系

关键词与创意是多对多的关系，每个关键词可以匹配单元内的多条创意，反之每条创意也可以匹配单元内多个关键词。

b：创意可以随时删除和修改

不能随便删除已经上线的创意，特别是有展现过的创意，不然会影响关键词质量度。

通过新增创意的方式，可以让关键词质量度提升或者持平。

长时间（如60天以上）没有展现的创意，可以小范围逐步删除或者修改，替换与关键词更匹配的创意。

b：单元内创意太多会影响关键词质量度

创意越多不会影响关键词质量度，但新账户创意太多，系统需要更多展现才能测出最佳组合，从而被低表现创意稀释预估点击率，间接影响质量度。

9、自定义与程序化创意

（1）自定义创意

根据自己的需求和创意方向，手动组合创意素材、文案和跳转链接，形成特定的标题描述组合，与图片、视频、创意组件等自动组合，形成广告创意进行投放。

（2）程序化创意

支持多标题+多描述批量投放，通过系统优选能力，在线探索创意最佳的组合方式，找到 “标题+描述”的最优投放，与图片、视频、创意组件等自动组合，保证转化成本，提升转化量。

注意点：

一个单元下只能支持一种创意生成方式，且一个单元只能创建一个程序化创意。

如果单元下已有自定义创意，需要新建单元才能选择程序化创意。

（3）程序化创意与自动文案优化区别

当推广单元，启用了自动文案优化时，实际上系统已经会根据用户需求，来动态生成标题和描述的组合，并不会完全遵循操作后台提交的创意标题和文案组合限制。

如果关闭了自动文案优化，程序化创意就根据潜在用户实时需求动态优选组合。

也就是说，自动文案优化功能优先级高于程序化创意，想要更好的动态创意效果，可以同时开启。

10、创意组件

创意组件分为自定义创建（营销类、商品类）和系统生成。自动创意开启后，组件上的文字不改变。

11、自动创意

（1）什么是自动创意

基于对用户搜索个性化需求的分析和理解，同时结合自身的营销内容，实时动态优化创意，实现千人千面的创意呈现效果。

（2）什么是自动文案优化

在近期投放创意和落地页内容中，提炼信息片段，对标题和描述进行局部的动态修改。

（3）什么是自动图片优化

在广告创意以及版权图库中，自动寻找更符合用户个性化需求的图片，动态呈现在图片类创意中(图集、图文、大图)中，增强广告整体和用户需求的相关性，提升广告展现量和点击量。

12、利用AIGC生产素材

利用百度营销擎舵AIGC工具，可以快速生产图片、视频、数字人等素材。

（1）擎舵创意操作界面

（2）擎舵主要功能

十、百度SEM搜索推广关键词质量度优化

怎样提高百度关键词的质量度？

1、质量度的概念

质量度是百度搜索推广中衡量推广结果的综合性指标。

2、什么是关键词质量度

关键词质量度是对关键词广告(关键词及其关联的创意、落地页)，最近一段时间内，在竞价系统中整体表现的综合评估，反映了搜索用户对关键词广告的认可程度。

请注意下，质量度所评估的是精确匹配搜索词情况下的质量水平。

3、为什么要关注关键词质量度

质量较高的广告，能够以较低的价格，获得较为理想的广告排名。

例如：在CPC计费公式。

实际点击价格=（下一名广告主的出价 * 下一名质量度）/ 自身质量度 + 0.01元

4、关键词质量度与什么有关

关键词质量度采用 1-10 等级表示，等级分数主要与预估点击率、创意相关性、落地页体验三方面有关。

5、如何优化关键词质量度

（1）质量分值说明

质量度得分1-2分时：代表至少有2个子项低于平均，需重点关注。同时关键词状态可能会显示为“展现受限”，即使有展现，付出的点击成本也会高于行业平均水平。

质量度得分3-5分时：关键词广告会有展现，但展现量较少或者付出的平均点击成本高于同行平均水平。

质量度得分6分以上时：关键词广告正常展现，竞争力和同行比较无明显劣势，但仍可优化。

小提示：

更改计划、单元名称、匹配模式不影响质量度，广告在页面中的展示位置也不影响质量度。

（2）提升质量度思路

十一、百度SEM搜索推广落地页设计

1、什么是好的落地页

（1）什么是落地页

落地页是用户通过广告、搜索等进入的第一个网页，核心目标是快速引导用户完成单一转化动作，比如让用户下载APP、引导用户留下手机号码、扫二维码添加微信。

（2）落地页常见类型

（3）好的落地页标准

一个好的落地页既能满足硬指标，又能通过软实力，快速说服用户完成页面某项转化行为。

2、优秀落地页的特征

（1）落地页基本要素

（2）落地页设计案例

3、落地页优化技巧

（1）使用数字

阿拉伯数字更具有吸引力，可尝试突出数字部分。

（2）去做减法

文字繁多，导致无重点，需要提炼简短卖点，避免长篇大论。

（3）明确卖点

首屏直击卖点，点明产品服务，避免表达不清，导致高跳出率。

（4）表单优化

表单引导文案，根据当前页面内容定制，避免通篇页面全部为“立即咨询”之类的文案。引导填写表单文案，可适当营造紧缺感，例:仅剩XXX席，限今日免费领取。

（5）顾虑消除

	通过成功案例，用户名评价，荣誉证书，检测报告，专利证书，获奖记录，销量记录，权威媒体报道新闻等提升产品说服力。
	用新旧PK，用同行业PK，优势更直观明了，PK对象要模糊，避免出现具体对象。
	让用户知道更多细节服务，给用户更多安全和信任。

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	让用户知道更多细节服务，给用户更多安全和信任。

十二、百度SEM搜索推广出价设置