您现在的位置是： 首页 > 网络营销 > 正文
甄妙：被讽绿帽巧克力，德芙七夕文案大翻车！
发布时间：2026-08-27 10:18:04 编辑：admin 浏览:2
我前两天还在说今年七夕怎么没有品牌文案翻车呢，我都一直等不到，结果今天一等还果真等到了德芙的"绿帽子"。
这个事情也不复杂：德芙抖音旗舰店发了一个视频，文案大概意思是，跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒他也没给买，今天趁男朋友不在，跟暧昧对象分享了，人家开了两个小时车送过来，很甜。视频标题还配了一句"我看谁还没有收到男朋友送的德芙七彩礼盒"，卖的是一盒不到四十块钱的七夕限定礼盒。
这个文案一发出来就挺离谱的，当天就已经有人在评论区质疑官方的态度了，但当时还没有太多的发酵。
直到后面有人去问德芙客服，说这个事情是不是代表官方的态度。问的人肯定是有备而来、问得很尖锐，客服回复说"视频内容为个人创作，不代表品牌立场，这边有明确告知只是剧情，如果您不喜欢可以划走呢"。这句话一下子引爆了舆论。本来事情发生在 21 到 23 号，为什么 25 号引爆？就是因为客服这句话在 25 号被截图传开了。
接着更多人涌进去问，客服就开始改话术，说已经处理了、会反馈；再有人去问，客服又换成"宝子别被剧情带偏啦""德芙一直相信真挚专一的爱情才是最美好的"。但这个时候已经晚了，因为已经上了热搜。大家开始各种调侃，说"买德芙巧克力，享绿帽人生"，叫它"绿帽巧克力"。德芙以另外一种莫名其妙的方式火了一把，但这并没有带来什么正向销售，反而让涉事旗舰店的数据低了很多 —— 第三方预估的口径是，出事前那两天单日销售额四千多，25 号那天播了十七个小时，只剩一千块出头。
到了 25 号深夜，德芙终于发了官方道歉，说问题出在代运营方。道歉信里没有直接点名，只说是"第三方店铺运营团队"，名字是媒体后来扒出来的，一家叫上海宗正食品的公司，德芙的授权经销商，注册资本一百万，跟玛氏没有任何股权关系。
这份道歉信的逻辑就是承认问题、先甩锅（或者说是隔离主体，强调不是官方态度，是代运营方，自己管理不当）。它后面倒是补了一句"无论问题产生于哪个环节，内容发布于德芙官方渠道，我们都负有责任"，还单独为客服那几句回应道了个歉，这两句是写对了的。但这发出来以后又引起一波群嘲，因为很多明眼人一看就是 AI 生成的，甚至还有 AI 生成的符号，网友根本不买账。但不管怎么样，虽然评论区清一色在骂，至少这件事情算是给了舆论一个交代，不至于让它继续延烧。这个时候道歉声明出来并不是为了反转，而是为了止损。
那整件事情背后透出哪两个问题呢？
第一，舆论发酵的核心引爆点其实来自于客服的回话。
前两天刚发生过青岛那事，海之恋公园一个男的辱骂女游客，后面有工作人员回应治安问题的时候说了句"担心安全问题你可以不去"，在网上热度很高，我上周还专门写过一篇。德芙这个客服估计没关注青岛事件，或者当时只是想糊弄过去。
专业的电商客服应该有一套 SOP 操作守则，对无法核实但必须答复的事，要用替代话术回避直接回答。客服当时的意思可能是"你不要纠结了，划走就 OK 了"，但这种素质失当的话术一旦被截图传出来，二传、三传之后就变成了"你要是不喜欢你可以划走"，直接让人梦回青岛事件，引起极大反感。70% 到 80% 看到事件的人不会去深究客服当时复杂的应付心理，只会认为这就是品牌的态度，在这个层面上就已经失控了。
第二，代运营生态的失控。
中途还有一个小插曲：代运营商私聊去解释，说这是为了借势营销、找选题搞的点，还找借口说"因为运营当天发烧了没有审核"。这个说法只在微博上流传，没哪家媒体采到过当事人，我也不好替它定真假，但如果是真的，发烧这个理由，你信吗？这明显是借口哇。
现在很多代运营公司都面临这种问题，这也是平台投流电商的一种扭曲生态：运营为了让短视频有数据、为了 KPI，就会去网上找各种梗，而各运营的素质参差不齐。
而且很多运营是男性（有一说一，没有任何性别歧视的意思），男性运营往往只对数据敏感，对情绪不敏感。他写的时候觉得只是开个玩笑，根本不知道这明显冒犯了女性群体。在如今性别议题情绪本就很浓的环境下，这种内容极易被点燃，这就是最大的一个问题。
你看现在这个店的名字，叫德芙官方什么什么巧克力旗舰店。行业内的人都知道主体其实是代运营方，但对消费者来说，挂着蓝 V，这就是品牌的官方店铺。
这也是我之前常聊的一件事：很多品牌为了本地化、降低运营成本，或者本身不懂，就找了大量代运营方。但代运营的水平参差不齐，虽然有些野路子能搞流量、做销售，但你把品牌的官方身份授权给它，本身就是一把双刃剑。出了事不能推脱说是临时工或代运营，因为品牌和渠道本就是利益共同体：渠道方帮你赚钱，你也把品牌的信誉授权出去了。
法律上其实早有先例。2022 年洁婷微博发过一条被指冒犯女性的推文，最后被罚的是它的代运营公司，五万块，品牌方没被罚，罚单可以落在代运营头上，可挨骂的名字从头到尾只有一个。同一年宝洁公众号那篇侮辱女性的文章，删了文也道过歉，三个月后照样被罚了七十万。至于"个人创作不代表品牌立场"这套说法，有律师说过，官方旗舰店账号发的营销内容，法律上就是品牌自身的广告行为，这句话不构成任何一种免责抗辩。
这其实就像贴牌。很多授权贴牌的产品越做牌子越烂，因为拿牌子去生产，品质慢慢就下滑了。现在的电商和抖音生态，本质上也是一种贴牌：把品牌的美誉度授权给了渠道，本身伴随着巨大风险。
最好的情况当然是品牌自己做账号，但又缺乏相应的人才，只能交给代运营。这两年很多所谓的"品牌商战"，其实根本与品牌本身无关，都是各家代运营打着品牌的旗号在搞。
怎么管理代运营方，防止他们利用账号捅娄子，是品牌必须正视的问题。其实逻辑很简单：既然选择授权，就要做好监管和红线把控。
一是安排品牌内部人员做日常巡检。不是月底看报表，是有人每天真的把那个号刷一遍，看它今天发了什么。
二是建立内容审核机制与内部红线框架，明确什么绝对不能碰。别写"不得低俗"这种没人能执行的话，写到运营看一眼就知道能不能发的颗粒度：出轨、劈腿、婚外情不做题材，性暗示不做，不拿性别对立当钩子。这份东西要让代运营签字确认的。
有人可能会说，限制太多视频就火不了、没数据。但为了数据牺牲品牌声誉，最终买单的还是品牌自己。如果产品品质真的过硬，根本不需要靠这种低劣的投流手段来博眼球。这本质上是短期生存和品牌美誉度之间的取舍与平衡。
这次事情虽然及时止损了，但给品牌带来的负面影响会持续很久。德芙之前花了那么多预算找明星代言打广告，2023 年还专门做过一次品牌焕新，喊的是"尽愉悦之力"，开了个"德芙她学院"说要赋能女性成长，2024 年请了刘亦菲当代言人，主张是真实、愉悦、不内耗。总部这边三年一点一点垒起来的东西，被渠道端一条追热度的短视频冲掉了。玛氏箭牌中国区一年营收一百五十多亿、净利润接近八亿六，结果就因为一个微小的授权失误造成了巨大的品牌损伤，这真的划算吗？
现在国内很多品牌都存在这种隐患，不知道有多少品牌，正把自己的蓝 V 放在一家注册资本一百万的公司手里。类似的翻车事件以后也还会反复出现。
免责声明：
内容来源于媒体及网友讨论，个人观点，仅供参考
作者：甄妙
相关推荐：
关键字词：