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在当下的今天，中小企业的竞争机会在哪儿？

发布时间：2022-11-26 20:21:21 编辑：admin 浏览:472

作者：白杨流量汇嘉宾徐公子  已获得转载授权




日前，“疫情之下，很多的企业都活不过3个月！”

这样的报道和数据，被各大主流媒体报刊杂志报道和转载。

中小企业的生存现状从来没有如此近距离的被摆在我们的面前！

惨不忍睹、血流成河！

那么，有没有一种企业战略，能够让中小企业能够在有限和无限的灾难，或者说更加日常的市场竞争中能够，抵抗风险，且持续的保持盈利呢？

答案是：有的。

今天，我要和大家分享的“利基战略”，就是一种非常适合中小企业的市场竞争战略。

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何为利基战略？

利基战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的一种营销战略。

为什么说，利基战略是适用于弱者 / 中小企业的成功战略，主要是因为它凝聚了以下几点战略思想与原则：

　　（1）避实击虚——不与大企业/强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。

　　（2）局部优势——坚持“单位空间内高兵力比”原则，也就是集中全力于某个狭窄的业务范围内，在这个局部形成相对于强大者的优势，努力成为第一。

　　（3）集中原则——分散是战略的大忌，利基战略要求集中于利基业务，集中于战略目标，集中于建造壁垒（护城河）。

　　（4）根据地原则——在某地域市场获取第一，并巩固之后，再向其它地域市场扩展。集中全力成为第一之后再扩展，如此持续下去，最终由各地的根据地组成一个大的根据地。

基于利基战略的几个战略思想特点，往往可以给企业带来的巨大收益。

背后的根本原因就在于，进行市场“利基”定位和竞争的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且，市场“利基”者可以依据其所提供的更多附加价值收取更多的利润额。

总之，市场“利基”者获得的利润更多的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。




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利基战略定位的品牌案例

饮料市场的——王老吉、六个核桃

六个核桃的经历堪称传奇。其初创公司河北养元智汇虽然很早就成立了，但销售业绩却一直不甚出色。在其早期经营中，养元推出了许多跟风产品，基本覆盖了市场主流的饮料品类，包括碳酸类、果汁类、含乳类等，品种竟达15个之多，而所有的这些产品加起来，其年销售额也只有300万。而即便将其上级公司从衡水水电换到了衡水老白干，养元也依旧没有什么起色，曾几度游走在濒临破产的边缘。

直到2005年，在以姚奎章为首的经营团队买下、改制其管理层之后，养元才真正开始思考、转变，并毅然决然地抛弃了以往“广撒网”、“盲目跟风”等错误的产品经营模式，精准聚焦核桃饮料细分市场，抓住了核桃（养脑、补脑）类品牌的空缺时机，创造性地推出主打“高营养、补脑功效好”的六个核桃，一举成为该品类的NO.1。



总的来看，养元“醒悟”得还不算太晚。

虽然当时的形势足以称得上“危急”二字，但养元眼光独到，不惧改变，果断地放弃了从前看似安全的方法，看起来好似孤注一掷般将全部的力气投入到了“六个核桃”特色单品上，但实质上却恰恰抓住了公司发展的主要矛盾，“打蛇打七寸”，在核桃类饮品这一细分领域稳稳地站住了脚跟。

除了核桃类饮品的六个核桃以外，凉茶品类的王老吉、维生素功能饮料类的红牛等，很多最初也都是从各自的细分领域出发，专注于聚焦一种特色产品，在赢得了细分市场的绝对优势后，也为其之后逐渐拓展产品范围打下了坚实的基础。




再例如：

互联网基因的——阿芙精油、奢瑞小黑裙

奢瑞小黑裙是诞生于2015年8月的一匹互联网品牌黑马。奢瑞小黑裙专注于黑色裙子，上线后深受广大女性消费者的喜爱。在不到三个月的时间内创下了从0到近14万粉丝的佳绩。目前小黑裙服务号粉丝已经超过了700万，上线一年销售额过亿，利润过千万。

这么一家只聚焦一件单品的奢瑞小黑裙，是如何成功又快速的做成如此火爆的一个互联网服装品牌的呢？

因为，他切中的是一个垂直品类！

互联网时代，大而全的东西没有那么大的机会，而寻找一个垂直的单品去做，单品切入市场，会是比较好的切入点，成功率相对较高。如果要把一个黑色裙子的市场做专，市场还是很大的，反而做大而全的产品，会比较累。

当然，奢瑞小黑裙的成功，也离不开在互联网基因下，选择了创新玩法——“裙子+文化+社交+赚钱”的新营销模式。






以上两类案例，在不同的时代背景下、市场差异、运营模式上都有差异性。

然而，他们最终获得了成功，也基于一个显著的共同点：选取了利基市场，且充分执行了利基战略。

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利基市场是中小企业的机会；
利基战略，更因是中小企业由小变大的法宝！

中国的众多中小企业，通常对“利基”的理解仅仅是寻找市场缝隙，寻找可以赚钱的机会，而“利基”思维的核心意义，更应当是将利基战略等同于中小企业成长战略。

从发现（或定位于）利基市场，到把利基战略作为企业战略，它更大的价值是成为企业由小变大的法宝！

今天，随着人口红利的消失，以及每年新增主力消费人群的变化（95后到05后，25-35岁），消费市场也一定会经历变迁。

以“母婴”市场为例：

由于90后女性育龄人口下滑近30%，且结婚率连续5年下滑，导致新生儿数量也下滑了20%~30%，但是母婴电商并没有因此而萎缩20%~30%，相反，仍旧保持了12%的增长！

巨大反差，背后的原因是：（从电商数据上看）因为大类目下的更多的细分类目反而出现的高速增长。

例如：2019年奶粉类目下滑了10.3%，纸尿裤类目下滑了13.6%。
但是，刚需之外的众多细分类目出现了高速增长，例如——

婴幼儿营养品增长32%；

益智玩具增长29.6%；

早教书籍/音像增长51.5%；

喂养用品下面的暖奶消毒增长68.1%；

孕妇彩妆增长3024.7%；

婴儿口腔护理增长42%；

童装童鞋16.1%……




显然，正是由于细分小类目成为托盘侠，才让母婴大类目避免了负增长！




同样的，2019年化妆品大类目增速虽然只有8%，但是细分赛道增长迅猛，例如：

天猫美妆增长60%；

男士化妆品增长56%；

男士彩妆增长89%；

男士面膜增长58%；

男士乳霜/乳液增长114%；

男士防晒霜增长85%；

男士眼霜增长45%……




如果没有细分赛道的增长弥补大盘的失速，后果不堪设想！

而这也正是中国众多中小企业的机会！很多消费市场都可以“见缝插针”，值得重“新”做一遍的。

仔细研究那些大的跨国企业，在其背后几乎都有着这样一段利基史——市场后来者们用利基策略创造了新的优势，并最终占据了强有力的市场位置，改变了历史格局。

路漫漫其修远兮，吾是否更当上下而求索？