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危机公关案例及分析(2022上半年品牌危机公关十大案例)

发布时间:2022-11-28 09:30:11 编辑:admin 浏览:987

    1、三只松鼠

    这两年,很多关注话题热点的人都会发现一个问题,为何一家零食品牌能如此频繁的登上热搜?从年初爆出的红领巾海报事件再到之前的“眯眯眼”海报事件,连续几次的广告翻车,已经让广告惹众怒,成为了当下三只松鼠最大的考验之一。

    无论这一系列的动作是不是无心之举,三只松鼠的品牌形象都会被消费者打上了一层烙印。玩梗玩出问题虽然是广告界屡见不鲜的事情,但是三只松鼠并没有让大众看到解决问题应有的态度,公关内容除了甩锅避嫌,对于广告创意的来源却是闭口不谈。模特“眯眯眼”事件虽然被三只松鼠将热度巧妙的转移到了模特身上,但毕竟踩雷的点太多了,越多的解释反而让细心的网友揪出了越多的问题。就算几次事件的公关水平再高超,在底线问题上出了差错,丢失的口碑与风评是任何说辞都挽回不了的。


    所以作为土生土长的中国品牌,在享受流量人气带来福利的同时,也应该思考水能载舟,亦能覆舟的道理。至少作为中国品牌应该拥有洞悉国人审美的能力,而不是靠营造一些畸形的审美趣味来获取流量。


    二、妇炎洁

    今年5月17日,一则“妇炎洁广告被指侮辱女性”的新闻登上了热搜。起因是妇炎洁一款女性用品广告文案竟然写道:“中日韩三国社会调查显示:83%的男性不愿意给伴侣……的原因竟然是……下不去嘴。”广告一出便引起了网友对于妇炎洁侮辱女性的质疑。

    层出不穷的低俗营销广告,成为了许多品牌博取眼球的工具,以至于许多广告文案越来越成人化,越来越难以启齿。暂且不说文案中的数据是否有依据来源,但是把两性话题当作擦边球来打本身就是一种不健康的表达方式。


    这次事件之后,妇炎洁官方也迟迟没有给大众一个说法,仅仅是客服出来道歉了几句。这不是妇炎洁第一次涉及到低俗营销问题了,早在2016年就曾因为文案打擦边球而被批评过,母公司仁和药业也因为产品安全问题陷入过风波。作为一家知名企业如此频繁地试探大众底线,绝对不是下架以及公关道歉这么简单。低俗营销背后是创作底线的流失,以及缺乏对消费者基本的尊重。


    三、知网


    四月,一则中科院因续订费用太高而停用知网的新闻,引发了网友的激烈讨论。而知网方面则表示停用的消息不属实,但是这次争端放映的是,知网近几年来收费价格涨幅过高。实际上,这也不是知网第一次陷入纠纷,之前就曾经围绕过版权,以及价格过高等问题引发热议。


    作为论文查重的必要一环,知网的钱是必须花的,尽管国内陆续有高校公开说过费用过高的问题,但是丝毫没有影响到知网价格的上涨。去年发生的赵德馨教授事件,作者本人下载自己论文都要付费,又再次把知网推向了版权垄断的风口浪尖。

    知网作为国内重要的学术数据库,方便学者们查询、检索文献的同时,则应该避免过度的利益化。大众也希望知网这次能够在是否垄断这个问题上给出一个明确的说法,虽然知网相较于其他数据库拥有着绝对的优势,但在垄断高价与滥用版权等问题上如何取得一个平衡点才是让更多使用者信服的关键。


    正如赵老先生最后所说:“你可以赚钱,但是要赚得合理,不能搞暴利。创造者、使用者、转载的平台,在这三者中间,知识的使用者的费用应该降到最低水平。因为他们大多数是大学生和研究生,还有一些年轻的教师。你必须尊重知识,起到作为学术交流平台的真正作用。”


    4、蔚来


    6月22日,上海汽车创新港内,一辆蔚来测试车从停车楼上坠下,致使车内两名试车员不幸去世。事发当晚,蔚来发布了一份官方声明称“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系。”引得网友众怒。随着事件影响的发酵,蔚来官方删除了原来的声明,但在重新发布的声明中,仍然没有忘记强调这是一起与车辆无关的意外事件。

    这种公关回应,只能让大众看见事故背后是利益至上的冷漠。这种急着撇清关系的态度,并未展现出车企严谨的态度,以及应有的人文关怀。


    同时,网上还爆出了一份蔚来公关团队内部的聊天记录,可以看到不仅公关稿内容是直接从群里复制来的,最后负责人更是直接说了一句“水军搞不倒我”。作为企业内部的公关,如此随意,无疑是在拖企业下水,这次事件在网络产生这么大反响,蔚来的公关团队是要负一份责任的。


    5、保时捷


    近期,知名豪华汽车品牌保时捷深陷减配门风波。很多网友都关心保时捷到底犯了什么事,导致一堆车主去官网新品发布直播间改名控诉。调查发现原来是许多消费者早早订购了保时捷,但直到交付前才被告知,原本该配备的“电动转向柱”突然减为了“手动转向柱”。


    在舆论压力之下,保时捷官方发布了一篇《保时捷致中国车主的一封信》,作为国际品牌公关的通病,这篇文章同样有着卖惨的嫌疑。虽然表示是因为芯片短缺导致的断货,全篇文章对于问题本身都没有回避,但在后续解决方案上含糊其辞。最后所说的“我们也希望征得客户的理解,给予我们多一些时间来努力寻找方案”,则更像是品牌方卖惨,并且面对实际问题时,依旧选择了讳莫如深。这样的公关文章,消费者能买单才是不合理的。

    事件之后,国内的汽车自媒体也是空前的团结,一起呼吁车主关注这次的减配事件,甚至连人民网都发声说保时捷这次的处理方式“糊弄了事,没有耻感”,众多呼声反映出的是保时捷在这次事件上打太极的态度。


    面对中国这个最重要的市场,既然产品供应不足已成事实,企业第一时间不仅没有思考如何提交合理方案,而是区别对待国内外市场,在任何品牌的危机公关中这样的行为无疑是在火上浇油,中国市场早已不再是单一品牌可以垄断的市场了,一旦消费者对品牌的好感度和信任度下降到低点,过往的优势便难以恢复。


    6、星巴克


    2月13日,重庆磁器口星巴克店被曝,其“驱赶”在门口吃盒饭的民警,并将其恶意投诉,这在网络上引发了轩然大波。这次事件导致星巴克被网友、主流媒体联合痛批,本身的公关回应也并没有被大众买账。

    在当时的场景之下“近乎人情”的解决方法是胜于“合乎逻辑”的。品牌这次的公关回应也是避重就轻,不知是想争取更多的解决时间,还是想借时间冲刷掉舆论的热度。在陷入负面舆论后,星巴克的涨价策略也是连带着受到抨击,大众直呼无法理解这种“不按常理出牌”的操作。


    作为以顾客为中心的知名品牌,这样的处理方式给驱赶事件火上浇油,争议逐渐从错误本身上升到了品牌抵制。品牌虽大,但如此公关必不可取。危机之下更应着重深入到冲突本质,给予大众真诚回应的同时,反思自身不足才是正确的做法,而不是发表这种缺乏诚意的“提一嘴”式公关,来激化更严重的矛盾。


    7、太二酸菜


    今年的315晚会又再次掀起了一波公关热潮,起因是为多家知名企业提供加工酸菜制品的插旗菜业被媒体实地曝光,号称老坛工艺的酸菜却是工人用脚踩出来的,甚至有工人边抽烟边干活,生产环境极度脏乱差。


    事件一出,各大企业也是迅速做出了反应,类似康师傅、五谷渔粉的公关团队忙着道歉反思,白象、肯德基则是淡定表明自身与插旗菜业并无合作,而太二酸菜鱼则是趁着这股热度逆流而上。


    太二官方发表了一篇名为《太二酸菜安全报告》的推文,不仅晒出了合作厂家的生产许可,还公开了自家的酸菜制作工艺,甚至最后还放上了酸菜的质检报告,可以说全方位地打消疑虑。如此掏心窝式的展示方式,比起毫无情感的公关文,明显更具有说服力。这次土坑酸菜事件的影响虽然巨大,但太二酸菜鱼此次不仅没有损失惨重,还收获了一众好评。

    这波逆流而上的操作最关键在于给了大众在乎的内容,究其本质原因还是及时发声明与土坑酸菜做了切割。对于品牌,危机事件何时发生你并不知道,产生之后如何快速应对虽重要,但本身的产品安全过关,才是让消费者安心的关键。


    8、我也不想当社会人

    某山事件之后,网友们自制的一张远离这类穿搭人群的图片在网络上流传开来,被大哥们钟爱的BOY LONDON迎来了史上被黑的最惨的一次。此次无辜躺枪之后,虽然天猫店铺等设置了"我们强烈反对暴力"的自动回复,但是很明显并没有成功阻止与社会人挂钩的负面影响,以及针对品牌网络暴力的蔓延。


    其实作为早期进入中国市场的英国街头潮牌,BOY LONDON也曾经引起过一阵大老鹰的热潮,但为什么逐渐就成为了“土潮”的代言词,甚至现在还直接成为了“社会人穿搭标配”呢?一方面,之前的造假风波导致了假货流行的同时,对正品产生了直接的影响,假货低廉的价格导致了流通成本变低,“社会人”穿上之后你根本分不清真假,于是品牌的标签化作用被无限放大;


    其次,因为品牌本身的文化并没有随着消费者的喜好转变风格,本身中国的街头文化就不是很流行,那作为英国街头潮牌的BOY LONDON,自然是需要更多的考虑到这一点,更何况如今的国潮正在逐渐走进大众的视角。


    作为品牌本身,BOY LONDON在这次的事件里是无辜的,但随着潮流的变革以及传统印象的深入人心,需要其与消费者多做沟通。没有错不代表不需要公关,作为外来的潮牌,BOY LONDON应该主动改变国内消费者对这个品牌逐渐固化的认知,用符合中国审美和价值观的内容,来迎合中国市场。


    9、老乡鸡


    在冲刺IPO的关键节点,老乡鸡频频登上了热搜。此前每天官方微博咯咯咯咯的玩梗内容让很多人认识到了这个有趣的品牌,一句“哪怕是卖车子、卖房子,也要千方百计确保你们有饭吃,有班上”则是营造出了一个好老板的形象。但是营销方式再优秀,企业本身存在的问题是无法忽略的。


    自从五月份招股书出炉之后,老乡鸡连续爆出问题,先有门店使用过期炼制鸡油制作鸡汤,后有累计三年有1.6万员工未交社保事件,光是老乡鸡存续直营门店受到的2000元以上的行政处罚就有19项。并且招股书显示,虽然老乡鸡的门店数量在增加,但是毛利率却低于快餐市场的平均水平,一连串的风波更是直接让老乡鸡之前树立的良好形象陷入了质疑。

    尽管未交社保事件一出,作为董事长的束从轩立马出面道歉,并拍摄了一段长达七分半的视频。把问题归根在了数据引用错误,以及部分员工主动放弃参保等原因。显然,光靠这些内容是无法让大众买账的。后续的员工流失率过高和上市前参保率暴涨等问题并未在视频中做出回应。作为不了解真相的大众,更想知晓事件真实经过以及品牌后续的解决方案,简短直观又诚恳的公关文章或许才是更明智的选择。本身的错误还没有理清,让大众去观看这么一长段的发言,未免有些不合时宜了。


    归根结底,这些问题反映出老乡鸡的管理真实存在漏洞,作为国内已经拥有一定规模的品牌,面对再小的问题也需要谨小慎微。哪怕公关手段再高明,供应链、产品安全、员工成本这些实打实的问题也是需要面对的。在冲刺“中式快餐第一股”的路上,老乡鸡依然任重道远。


    10、雪莲冰块


    今年夏天,“雪糕刺客”火了,不少消费者笑称:吃了三年雪糕,房子吃没了,家人也吃垮了。几十块的雪糕躲在诺大的冰箱里,让消费者根本防不胜防。


    最近坚持定价5毛钱,13年不涨价的雪莲冰块,因此被顶上了热搜。起因是网上传出疑似雪莲冰块生产车间环境脏乱差的图片,雪莲冰块立马注册了官方账号,并且在发布声明的同时,拍摄了一段现代自动化生产车间的视频。不得不说辟谣的速度相当迅速,回应了商标繁多,质量品次不一等问题的同时,这次看似危机的事件反而让网友们对雪莲冰块来了一波大推崇,各个平台接连出现了雪莲冰块的梗。


    例如“错的不是雪莲,而是这个糕界”——《东京食糕鬼》,“天不生我李雪莲,糕届万古如长夜”——《糕来》等等。但有趣的“雪莲文学”之下,其实是大家对高价雪糕刺客的反击,也是一次对低价雪糕的声援。

    作为日常消费品,高价雪糕已经成为了消费者的痛点。这次雪莲冰块成功公关的背后,反映出的是大众对“雪糕刺客”的不满。尽管7月1日已经出台了《明码标价和禁止价格欺诈规定》,但品牌自身还是应该从消费者口碑等落脚点出发,雪莲冰块虽然存在小品牌供应链能力弱的问题,但让大众看到了它在品牌口碑上长期的坚持,这也是网友这次偏爱这个“老实品牌”的原因。


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