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小杨哥打假事件是真的吗(小杨哥被打假,带货网红的公关认知)

发布时间:2022-12-04 14:39:11 编辑:admin 浏览:119

    成功打假辛巴“假燕窝”的王海,又盯上了疯狂的小杨哥

    连续两天的你来我往舆论战后,目前市监局回应称已接到举报,正在处理。

    网红成也带货,败也带货?

    直播带货,让越来越多渴望一朝翻身的人和品牌趋之若鹜,近几年很多效益不好的企业甚至将直播带货当成救命稻草。

    在这样狂热的氛围中,带货背后的危机,被一次又一次地忽视了。

    没有搭建危机公关体系的能力,飞涨的GMV,带来的只会是秋后算账的翻车隐患。




    小杨哥的公关术


    前段时间,临近双十一,各家主播都铆足了劲,小杨哥也因花一亿元买楼上了热搜。

    面对网红主播巨额收入的质疑,小杨哥的回应将格局拔高,从合理纳税,再上升到助力地方经济发展,收获了一波好感。口罩之下,大家对这种问题还是很敏感的,我想小杨哥不会不知道可能带来怎样的舆论效应,所以应该是一起有策划的话题营销。

    或许正是这样大张旗鼓的话题营销,也招来了麻烦。

    11月12日,王海发微博称“已举报小杨哥销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率”。

    15-16日,品牌方、小杨哥相继发布了澄清声明和检验报告,又被王海转发回怼,事件及衍生话题冲上了热搜。

    直到今天,部分网友还在为了“额定功率到底等不等于输出功率”吵得不可开交。小杨哥已经翻篇,开始庆祝侄女出生了。

    为什么他没翻车?我们可以对比辛巴燕窝事件:

    首先 从事件本身来说,还处在争议阶段,尚未盖棺定论。

    其次 从危机公关来说,品牌方声明和回应来得及时,货品及时下架;小杨哥除在评论区表示“我只想做好自己,为你们服务”外,未再提及其他,态度比较稳妥。不像辛巴第一次冲动回怼网友“有多少告多少”,直接引火烧身。

    最后 是基于小杨哥一直以来的人设打造和带货策略

    辛巴暴脾气、很real的人设,也导致他经常口无遮拦、正面硬刚,可以说有很多危机都是被他从嘴里说出来的。

    而小杨哥是做家庭情景短视频起家的,这样的人设也延续到了直播带货,甚至开创了“反向带货”的套路,被称为“带货翻车第一人”。

    西瓜开出来一点也不红、为了测试抗风力当场把伞打断……在他的直播间,翻车是常事,网友们的消费也是带有玩乐属性的。

    毕竟他的选品大多单价在100以下,食品饮料、个护家清、家居用品占比最高,大大降低了冲动消费成本和心理预期,同时也降低了客诉的风险。有句古话怎么说的?——“几十块钱要什么自行车”。


    动图封面


    小杨哥的微博评论区,活粉声援远超质疑,也是他长时间养成的结果。

    而且从各个媒体大V的报道来看,都是向好的,看不出是铺的公关稿还是自来水,对舆论引导助力很大。

    据他自己表示,手下员工已经一万人,背后肯定是有公关团队支撑的,这也让我更关注后续了。


    直播带货为什么需要公关


    这两年,TOP级带货主播,挨个翻了个遍。

    薇娅:田园主义面包能量值虚标

    罗永浩:羊毛衫为非羊毛制品;花点时间发烂花

    李佳琦:不粘锅疯狂粘锅

    辛巴:假燕窝

    ……

    虽然翻车理由五花八门,有供货方造假,主播被连坐的;有自己操作失误的;也有价格被品牌方背刺的。但不得不说,除了辛巴之外,其他的大网红,基本上在翻车之后,都能有一套标准的公关操作善后。

    决定大网红行得稳的,正是与粉丝数和影响力增长相匹配的危机公关体系和能力,因为从粉丝超过1000万那一刻开始,你就不再只是网红,而是一个真正意义上的公众人物了。

    当主播带着产品出现在百万、千万的公众面前,直播带货已经是一次大型的品牌传播行为

    主播也不仅仅是促销导购,而是当下品牌的第一发言人,对于顶级主播来说,他们自己也是一个品牌。

    所以辛巴带货翻车,翻的不仅是燕窝品牌,还有他长期沉淀的IP影响力和粉丝信任基础。

    以往大型品牌传播都是需要公关团队把关的,但在直播带货这里,大家好像不在乎了,就是因为现在有许多网红都是在平台的算法下催熟的,并不具备与粉丝增长同等速度的公关认知,这也是频繁翻车的主要原因。

    其次,有了认知之后,公关体系是需要长期建设的

    不仅得有人(危机处理团队),还得建立相应的机制:

    危机预警(判断这个事要不要紧、多要紧);

    危机分级(什么程度该报告最高决策层);

    危机处理(装死熬过去还是赶紧发声明)……

    直播带货的危机公关,不是货出了问题才紧急“挽尊”,危机最重要的是预防,要预演到所有可能出现的问题,逐一准备应急预案。

    售前:选品(有没有亲自试用过?品牌有没有背调?有没有被投诉的黑历史?)

    售中:直播话术、问题、应答(该说什么,不该说什么做什么)

    售后:品牌反水怎么办?资质造假怎么办?样品和实际发货不符怎么办?

    相信老罗团队当初选品的时候花点时间搜一下,就会发现“花点时间”这家公司是有被投诉的,也不至于520的时候被猝不及防搞了一波。

    最后,在危机处理的方法上,我发现现在很多企业好像交作业一样,发声明-降热搜-铺通稿-买水军,一波操作完事。

    流程好像没什么可挑剔的,但最终呈现出现的结果却是,自己的评论区好像一个自嗨乌托邦,水军一边倒的支持,和别人的评论区下的质疑像两个世界,反而引起了舆论反噬。

    我说过很多次,公关,最重要的是控制

    能够一次又一次化解危机的大网红,不仅有公关团队的标准操作,舆论引导上也很懂拿捏粉丝情绪。

    比如罗永浩,带货翻车,认错态度诚恳、双倍赔偿不敷衍,外加怒怼品牌方,情绪安抚和解决方案都到位了,不仅化解了危机,还被赞“真男人”。

    比如小杨哥,平时直播,几次降低带货频率不说,还一直引导网友到别的直播间:“别的直播间比我们专业”。

    别说其他网红了,一些大品牌甚至不具备这种情商,危机公关的时候显露出来的是傲慢,把消费者当傻X。海天的第一次声明,李宁高层的朋友圈,就是赤裸裸的傲慢典型,把消费者推到了对立面。

    主播从和商家签订协议开始,就已经成为了利益共同体,产品出问题,主播难辞其咎。哪怕田园主义在声明里主动揽责,跟薇娅撇清关系,也难以修复薇娅带货口碑的裂痕。

    主播每天都要面对海量商家和产品,就算自己没问题,也难防范商家掉链子,检验报告齐全仍然翻车的事也不少。因此一个建立完善的公关体系,是非常有必要的。

    否则声明写得再漂亮,道歉态度再诚恳,假一赔三还是赔九,堵不住问题一而再再而三发生,就是在透支粉丝的信任,与其靠事后救场留人心,不如从选品开始,就缜密周全,尽可能降低危机发生的几率。

    “人怕出名猪怕壮”,那时候没有公关这个词,但老祖宗已经察觉到公关的重要性。

    带货主播的成功实质上是建立在粉丝信任基础上的,比如辛巴的“家人们”,李佳琦的“姐妹们”。站在“家人们”的支持上,金字塔尖的头部网红赚得盆满钵满,但同时也被无数双眼睛盯着。

    如果连最基础的公关认知都没有,出了问题那就只能是“眼看他高楼起,眼看他楼塌了”。下一个,会是谁呢?


    作者:白杨SEO中高端流量社群【白杨流量汇】话题营销嘉宾 甄妙


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