11.2 服务营销的含义及特征
11.2.1 服务营销的含义
服务营销的核心是通过交换满足客户的需求，获取利润，促进企业的发展。
１、纯粹的有形产品：如杯子、肥皂、糖果等。
２、伴随服务的有形产品：如家电产品都伴随着售后维修服务。
３、服务与有形产品混合：如餐厅在提供有形的食物和饮料的同时，也同时为顾客提供服务。
４、服务伴随少量产品：如航空公司是以提供航运服务为主，同时会提供食物、饮料、杂志等有形的支持产品。
５、纯粹的服务：如管理咨询公司只提供咨询服务，不提供其他有形产品。
11.2.2 服务营销的特点
特征一：传统市场营销研究的对象是以产品生产企业的整体营销行为，服务营销研究的对象是服务企业的营销行为以及产品营销中的服务环节。
特征二：服务营销与传统市场营销在质量问题上的存在不同的理解。
特征三：服务营销的组合发生了改变。传统的市场营销组合，4P's，是基于有形商品来建立的，然而服务有其自身的特征，在原有的4P's的产品营销组合的基础上，建立了适合服务营销组合，7P's，包括产品、定价、渠道、促销、人、有形展现和过程。
11.3 服务营销的运用
服务产业包括交通运输业、餐饮业、旅游业、金融业、电信业、商务服务业、零售业、酒店业、教育业，医疗业、文化体育业以及政府的服务部门等。
1、服务营销在产品生产企业的运用
１、差异化。２、利用服务创造更多的利润。３、支持服务授权。
2、服务营销组合在服务企业中的运用
１、服务产品的定价。２、服务产品的差异化。３、渠道。４、促销。５、人和过程。６、有形展现。
11.4 服务质量管理
11.3.1 服务质量差距模型
1、差距1—管理者感知的顾客期望和实际的顾客期望之间的差距
2、差距2—管理者对顾客的期望感知与管理者所制定出来的服务质量规范之间的差距。
3、差距3—服务质量规范和实际提供的服务之间的差距。
4、差距4—企业向消费者提供的外部沟通，如广告宣传等，和实际提供的服务之间的差距。
5、差距5—顾客期望的服务和感知到的服务之间的差距。
11.3.2 SERVQUAL模型量表
１、设计调查问卷。２、顾客评分。３、计算分数。
小结
当今社会，服务业的发展迅速，第二产业的企业也同时提供各类产品支持服务。服务是一方向另一方提供的、不会导致任何所有权产生的所有无形的活动或行为。它的产生过程可以依赖也可以不依赖实体产品。服务具有无形性、不可分离性、易变性和不可分离性四大基本特征。服务可以从不同角度进行分离，以满足研究和管理的不同需求。
服务营销有两种研究领域，分别为促进以服务为产品的交换，以满足顾客需求并获取利润的营销活动；和利用支持服务促进有形产品交换的营销活动。分别可以运用于服务企业和产品生产企业。服务营销与传统营销相比，在研究对象，服务质量的着眼点和营销组合的内容上都有差别。
服务质量水平的高低对企业业绩有至关重要的影响。企业可以运用服务质量差距模型和SERVQUAL模型评估和测量服务质量水平，发现服务质量水平不理想的问题所在，从而采取相应的措施提高服务质量。