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自建广告归因系统方案怎么写？一个完整的自建广告归因系统方案

发布时间：2024-03-07 18:18:33 编辑：admin 浏览:1069

一、自建归因平台背景
1、什么是自建归因平台？广告主自主搭建统计广告投放转化效果的归因平台，依托自身技术能力或私有化部署第三方归因平台搭建而成。
2、自建归因平台的好处（1）知道用户来自哪个渠道，哪个广告计划，哪个关键词，计算用户价值，快速调整投放策略，从而优化广告模型，让产出最大化。（2）自建归因允许广告主完全控制自己的数据，确保数据安全和隐私。（3）可以根据自己的业务需求和市场策略定制归因模型，实现更精准的分析。
3、自建归因平台的业务要求（1）实时干预投放模型的能力。通过上报不同的数据，影响ECPM，从而影响量级，并且还能通过挑选流量，影响流量质量，提升投放产出比。（2）增强对用户了解和分析的能力。精确追踪用户从看到广告到完成转化（如下载、注册、付费等）的整个路径。（3）支持大量APP产品，大量推广账户快速上线。同一个APP产品拥有大量推广账户，不同的账户投放目标有所不同，对回传数据的要求不同。
4、自建归因平台的困难点（1）APP埋点数据的上报需要合理规划和精细化设计。（2）数据的准确性、通信安全性和稳定性。比如，缺失设备唯一标识会导致归因精度下降或无法归因，缺失媒体回传所需数据会导致上报失败。（3）需要一套规则来解决归因冲突，确保归因的合理性和公平性。（4）有时用户可能重复多次触发同一个埋点，重复埋点数据也会导致多次归因，需要规避这类重复的数据。
二、自建归因原理
1、归因方式选择（1）归因模型：末次归因模型将发生的待归因事件按照最后一次触达的原则与广告的点击或曝光进行匹配。一般做法是将媒体的触达数据回传给广告主，广告主根据末次触达的相关参数进行匹配归因。（2）归因方式：点击归因归因系统将数据发送给媒体，媒体归因完，返回归因结果（3）匹配优先级（设备号）：Android系统：OAID > IMEI > AndroidId > IP+UA；IOS系统：IDFA > CAID > IP+UA（4）归因设置激活归因窗口期：7天。拉新投放时间窗口为 7天，即观察广告被点击后未来7天内会带来怎样的转化行为；用户只有在广告被点击后的7天内产生的激活、购买等行为才会被纳入广告投放的效果范畴之内；超过7天时间窗口的用户行为则不会被计入广告投放效果的统计范畴中。激活保护期：30天。激活保护期可以防止同一用户在保护期内的多次激活被错误地归因给不同的广告渠道。例如，如果用户在首次激活后不久又重新激活了应用，但在激活保护期内，这个重复激活应该被归因给首次激活时的广告渠道，而不是最近的一次点击。2、广告归因流程

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（1）用户在媒体上看见了广告并点击了广告；（2）媒体获取点击该广告的用户信息，上报媒体和广告主服务器；（3）用户下载安装打开APP，将用户的信息（设备唯一 id、App id 等）回传到广告主的服务器；（4）广告主服务器将数据处理完成后，回传给媒体；（5）媒体侧进行广告归因，返回归因结果。
三、归因平台架构1、功能维度（1）数据采集：广告触点数据采集，用户设备信息、广告标识符、时间戳等等。App内行为数据采集，一个是通过埋点技术，采集激活、注册、付费等，另外一个SDK集成模式，可以集成第三方SDK，如友盟、神策等。（2）数据上报数据清洗与去重：在上报数据之前，需要对数据进行清洗，去除无效或重复的数据，确保数据质量。实时上报：为了确保数据的时效性，App需要设计实时上报机制，将用户行为数据实时发送到归因平台。（3）实时归因借鉴货拉拉案例，独立归因处理模块，只处理归因相关的逻辑，没有媒体的概念，与媒体解耦。成功归因的归因数据推送至数据上报Kafka（分布式发布订阅消息系统）。（4）归因配置媒体配置化：上报地址、上报参数、上报认证、上报成功等。归因策略配置化：可实时调整埋点与转化目标的关系，进而影响媒体的模型优化。可以对转化目标配置转化目标依赖，比如下单依赖注册，注册依赖激活。可以配置限流比例、投放账号等。埋点命中规则配置化：解决端上埋点迭代时平台埋点判定条件不能及时更新，解决每次新增转化目标时需要发版。（5）数据查询支持渠道表现报告、设备和操作系统报告、归因窗口分析报告等。最重要的是，回调数据与真实数据有专门对比报表。2、模块维度（1）渠道接收模块适配各个渠道，提供统一的接口，存储渠道的归因回传信息。设备信息全部转小写存储（idfa，md5_idfa,android....）。（2）归因匹配模块接收sdk初始化的数据、sdk传的信息、关联的包信息（3）信息存储模块按包存储各渠道归因回传信息。按包存储能精确匹配和模糊匹配的信息。（4）归因存储模块存储设备信息、渠道信息、包信息、账号信息等。（5）激活回传模块按规则选择，没有规则激活就回调渠道。有规则满足规则的不回调渠道。（6）关键事件模块事件信息，用户信息，归因信息，组合规则，直接回调给渠道（api接口）。
四、归因回传策略1、正常回传发生了什么行为就传到媒体的什么行为上。举例：激活报激活，注册报注册，付费人数报付费人数。2、错位回传浅层事件报媒体端的深层事件，或者深层事件报媒体端的浅层事件。比如激活转化目标，回传的真实数据是注册数据。3、扣量回传不将某些转化数据回传给广告平台。（1）随机扣减：比如短剧行业（2）挑量扣减：对低质量用户直接扣掉，从而优化获客成本。4、增量回传将自己的用户数据回传给媒体平台，以加速广告模型的冷启动过程或提高建模速度。回传要求，已转化用户回传，避免误伤模型，或者直接将高价值人群增量。5、前置回传（1）高价值用户预估提前回传用户行为，比如：教育类购买视频课APP。（2）低价值用户预估提前回传负向行为，举例：对次留率低于10%的进行扣除。
五、回传策略应用1、冷启动：正常回传、增量回传、前置回传、禁止扣量。2、起量时期：增量回传、前置回传、低质量扣掉。3、稳定时期：逐级适当扣量，以及提升出价。4、淡季时期：通过前置回传，保持出价优势。
六、百度搜索案例1、业务需求产品类型：去水印APP转化目标：付费人数考核目标：    ROI回传数据字段：激活、注册、次留、付费人数、付费金额回传策略：    扣量回传2、回传要求目标：提升ROI，增加付费人数扣量规则：模型学习完成后，开始随机对付费人数扣10%，如下图案例。

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3、应用API监测链接开发（点击监测地址）（1）应用API定义：是百度提供给广告主用于回传移动应用APP内转化信息的HTTP接口，服务于应用APP类转化资产。（2）使用百度提供的转化回调地址举例：https://www.xxx.com/baidu/callback?ip=__IP__&ts=__TS__&os_type=__OS_TYPE__&os_version=__OS_VERSION__&userid=__USER_ID__&aid=__IDEA_ID__&pid=__PLAN_ID__&idfa=__IDFA__&imei_md5=__IMEI__&oaid=__OAID__&oaid_md5=__OAID_MD5__&link_id=XXXX&ua=__UA__&callback_url=__CALLBACK_URL__&word_id=__WORDID__&uid=__UNIT_ID__（3）监测通配符账户ID：__USER_ID__或{{USER_ID}}创意ID：__IDEA_ID__或{{IDEA_ID}}计划ID：__PLAN_ID__或{{PLAN_ID}}单元ID：__UNIT_ID__或{{UNIT_ID}}关键词ID：__WORDID__获{{WORDID}}转化回调地址：__CALLBACK_URL__或{{CALLBACK_URL}}点击信息/曝光信息：__EXT_INFO__或{{EXT_INFO}}点击或曝光唯一标识：__CLICK_ID__或{{CLICK_ID}}UserAgent：__UA__或{{UA}}时间戳：__TS__或{{TS}}4、数据传输基本步骤（1）用户点击百度广告，百度将收集到的广告点击/曝光等行为的相关信息通过监测链接发送至广告主配置的监测地址；（2）广告主接收来自百度监测链接的数据，与投放应用APP内的用户行为信息进行匹配；（3）广告主将匹配成功的转化信息，通过回调地址发送给百度。5、开发流程（1）优化师在百度账户找到“转化-事件管理”，并添加需要回传的转化事件，接入方式选择应用API。（2）完成转化数据匹配与回传的开发（3）完成联调，验证数据是否可以正确回传（4）广告投放平台，设置目标转化（事件）进行oCPX投放6、转化事件CT值选择（1）激活：4（2）注册：25（3）次日留存：28（4）付费：26
七、百度归因常见问题（1）是否可以回传历史转化数据？应用API可以回传历史数据，但只能往前追溯7天。追溯的转化数据也将进入模型，操作流程上和实时回传没区别，配置好参数上传即可，但需注意不要回传已经回传过的转化数据。（2）监测地址中的ext_info，用户多次触发广告后进行填充的ext_info一致吗？用户多次触发广告后进行填充的ext_info不一致，ext_info唯一对应一次广告点击。（3）添加好监测URL后，一直无法收到百度发送的点击数据，怎么回事？检查监测链接地址，是否包含换行、空格等无效字符，导致百度后台没有替换相关参数或调用监测地址失败；同时检查监测的接收服务是否正常。（4）akey值现在还需要吗？创建转化资产时自动生成，同一账号下akey唯一，旧版转化追踪用于监测地址签名生成使用，为必需参数；新版转化资产无需客户签名操作，akey仅用于标识广告主账户，非必需参数。
八、相关名词解释1、归因：广告归因是广告效果评估的基础，是指在广告行为链路中，识别广告的关键行为到底是由哪个广告或者渠道带来的一套逻辑和规则。2、触点：用户和广告发生的每一次接触称为一个触点，归因就是将转化结果与用户在广告中产生的触点，按照合理的逻辑进行排序链接。3、SDK：是辅助开发某一类软件的相关文档范例和工具的集合，SDK包含API。4、API：实际是一组接口，允许软件程序之间进行交互通信，可以用来传输或接收信息。5、IDFA：设备唯一标识符，苹果官方唯一允许广告获取用户的信息。6、IDFV：广告标识符，是苹果公司在iOS设备上用于广告追踪的一个唯一标识符。每个iOS设备生成一个唯一的IDFV，即使设备重置或应用卸载重装，IDFV也不会改变，除非用户主动重置广告标识符。7、CAID：中国广告协会互联网广告标识（简称广告标识），由中国广告协会与中国信息通信研究院联合研究机构、广告产业链各方提出。8、OAID：中文名是匿名设备标识符。OAID是一种非永久性设备标识符,最长64位,在系统首次启动的时候生成。9、AndroidID：是设备首次启动时由系统随机生成的一串64位的十六进制数字。10、IMEI：国际移动设备识别码，即通常所说的手机序列号、手机“串号”，用于在移动电话网络中识别每一部独立的手机等移动通信设备，相当于移动电话的身份证。
11、User_Agent：一个特殊字符串头，使得服务器能够识别客户使用的操作系统及版本、CPU类型、浏览器及版本、浏览器渲染引擎、浏览器语言、浏览器插件等。
12、GAID：Google Play service提供给用户的可以重置的唯一广告id，通常也被用来作为设备的唯一标识，用于数据收集。
13、model：通常指的是用户设备的具体型号，如"PCKM00"、"RMX2176"等，这些都是特定手机型号的内部代码。




作者：金洪军  白杨流量汇嘉宾，白杨合伙人