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什么是品牌？品牌含义进化史是怎样的？看完这篇你就懂了！

发布时间：2024-09-23 15:12:16 编辑：admin 浏览:1053

对于品牌的认识，不同的人、不同的企业，有不同的认知。

对于品牌含义的认识，是品牌建设的第一步。同时，它最直接地反映了您的品牌目前所能到达的位置。

为何有这样的定论？今天的文章内容便是答案，您需要接着往下看！

现代品牌营销对于品牌的解释，有一个基本共识：即品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

这段话有点绕口，但有2个关键信息，一是符号，二是无形资产。也可以说这个解释是站在企业角度来解释的。

而站在消费者角度来说，品牌不仅仅是一个区隔竞争的符号（商标），它还包含了消费者对产品或服务或企业的感知、情感和经验。

那么，品牌含义是一开始就这么复杂吗？


当然不是！

品牌含义的进化可以概括为以下几个阶段：

1、识别阶段：最初，品牌主要用作识别不同生产者的商品或服务的标志。

品牌的英文“Brand”源于古挪威文“Brandr”，意思是通过“烧灼”打上烙印，最初是指通过在家畜身上打上不同的标记来表明其主人。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者---这就是最初的商标。

品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代以及中国的商周时期，最初作为产品识别和保护的这些原始功能一直延续至今。

2、质量保证阶段：随着时间的发展，品牌开始与质量保证联系在一起，消费者通过品牌来判断产品或服务的可靠性。

比如在上世纪80年代初期，海尔砸冰箱事件，使得海尔品牌迅速成为家喻户晓的品牌。

另外，在电子产品中，众多国外品牌也由于质量（专利技术）优势，在国内市场占领高地。

3、差异化阶段：品牌开始被用来区分产品，提供独特的卖点，帮助消费者在众多相似产品中做出选择。


90年代《定位》理论进入中国，02年特劳特进入中国。其核心理论在消费者心中占据一个位置的定位理论，也开启了品牌战略定位咨询的先河。

再比如百事可乐提出：年轻一代的可乐。与可口可乐的“蓝红之战”，也发生在这一时期。

这个时期的品牌强调”差异化“与”不同“，不仅抢占用户心智，也积极抢占增量市场！

4、情感连接阶段：品牌开始与消费者建立情感联系，通过广告、品牌形象和品牌故事来吸引和保留顾客。

随着消费者经济水平的变化、竞争的加剧、以及主流消费群体年轻化趋势等等，消费中的价值评价体系，由产品需求到情感需求延伸。或者说，不仅仅局限于产品本身的价值，而向着复合多元价值需求变化。

这一时期，所谓的”多元化“、”细分市场“等新词也不断出现。

从消费者的角度来看，就是我更喜欢谁？（感觉上偏向某一品牌）


而从企业或品牌角度出发，就是是否顺应了发展，在与消费者沟通（营销传播）中，是一个有”温度“的品牌。


这一时期，"品牌人格化”类如是也。


5、价值认同阶段：也可称为生活方式象征阶段。品牌成为消费者生活方式和身份的象征，消费者通过品牌来表达自己的个性和价值观。

小米手机最早提出了“发烧友”的价值理念；奢侈品通过“奢侈”圈定了属于自己的消费人群；苹果（除了技术之外）的颜值即正义，颜值即价格，也同样有属于他的消费群体。


再比如，随着中国经济与科技的崛起，中国品牌的”国潮“价值认同！鸿星尔克、活力28等一众中国品牌的触底反弹，都是价值认同的外放、扩大化表现。

价值认同，也是情感链接的发展。最终从产品延伸至品牌，再延伸至企业。

6、综合体验阶段：现代品牌不仅仅关注产品本身，还关注品牌提供的整体体验，包括客户服务、购买过程和使用体验。

当然，也包含我们上面所说的品牌价值与企业价值。品牌价值、品牌理念不再是企业官网或宣传中的一句可有可无的话。它体现在品牌和企业的每一次消费者沟通（营销传播）行为中，并被消费者评估与评价。品牌（企业）的社会责任，也成为消费者很重要的”体验“。

品牌体验，还有另一角度，即：随着互联网和社交媒体的兴起，品牌含义进一步扩展到数字领域，品牌需要在线上和线下提供一致的品牌体验。

综上：


品牌的含义和重要性随着市场环境、消费者行为与趋势变化、和技术的发展，以及国际大市场竞争等而不断演变。品牌的含义更丰满、丰富，而品牌本身更具价值！

对于企业而言，品牌管理也变得更加复杂，需要考虑多渠道的品牌体验和持续的品牌维护。

作者：白杨流量汇嘉宾徐公子

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