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toB行业能用toC的打法吗？toB和toC营销的区别
发布时间：2024-10-25 21:53:40 编辑：admin 浏览:721
德鲁克说：市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需求。
近年陆陆续续接触了一些toB业务为主的公司，发现toB业务和toC业务有很多不同：比如toB业务一般转化周期长，但替换成本高，合作相对持久；比如toB业务拓展的核心就是一层层找到决策者；比如toB业务普遍存在账期，因为账期导致的坏账不可忽略；比如toB业务的决策者和使用者的诉求往往不是一致的；而toB的客户和用户也经常不是同一拨人。
但在营销层面（非销售），尤其是基于线上营销层面，大体是相似的。甚至我觉得，toC现在追求的精细化营销和垂类，实际上已经开始接近toB，尤其是在当今这个增量有限的市场。
在消费决策链条中，角色通常分为以下几种：
影响者：引导
决策者：拍板
购买者：付钱
使用者：使用
针对终端消费者也就是toC领域，决策者、购买者、使用者往往是同一人。当然也存在特殊情况，比如婴儿奶粉的使用者实际上是婴儿本身，或者送老婆一台手机的消费决策；而使用者的体验，属于产品设计的范畴，严格来说并不属于营销范畴。但不要忽略的是，使用者的体验，会影响其在以后作为其他角色的态度（比如作为影响者，也就是口碑营销要注意的），同时，对使用者的影响，也会动摇决策者的态度。
但针对toB领域，决策者、购买者、使用者往往不是同一拨人。在传统的toB销售中，重要的是找到“关键决策人”，在很多企业实际上就是老板或有话事权的高管。所以toB业务中，会非常关注对方的组织结构、汇报关系、派别和嫡系，以及不同人对于利益的诉求。（这个不一定指违法的东西，不同岗位及不同人/团体的诉求是不一样的）
在线下营销领域，往往通过行业展会、论坛等来宣传业务，这实际上是高效触达影响者和决策者的一种方式。
那在线上营销也是一样的。从基于关键词的搜索引擎营销，到现在基于标签化的千人千面，实际上更方便了信息的主动传播。alibaba这种B2B平台获得海外客户的方式，也是充分借助了Google的东风。最近的人贩子余华英案，杨妞花最初就是通过短视频被人看到从而找到亲身家庭的。这在传统的信息分发逻辑中是很难想象的。
1. 不管toB还是toC，最终都是在找到对的人。
做游戏的，希望找到玩家。做电商的，希望找到买家。
而toB的也是一样，即使我们按照前面的角色来分，也是一样的。要么找到影响者，要么找到决策者。
而影响者，决策者也是人，他们也会用搜索引擎，也会刷短视频，也会用微信。
只不过，不同人的关注点不一样。
我有看过一些做税务筹划，做招标代理的短视频账号，这些短视频，大多数人是不会留意的，即使算法尝试性地推送给你也会被你划走，因为你不是目标客户。我还看过教你做小吃实际上目的是为了骗你加盟的短视频。
传统的C端的玩法，开头几秒钟，标题是不是吸引人，完播率互动率这些依然适用于B端。
博商张琦，程前朋友圈，甚至包括华与华的华杉，他们的目标受众实际上就是那些传统的企业主。你可以不屑一顾，一是因为你不是目标受众；二不是你感兴趣的话题，你也无法感同身受。
包括媒体报道，也是传统toB公司经常会做的事情，而现在实际上也更偏新媒体了，许许多多的公众号实际上主要也是靠公关稿活着。而选择哪个公众号合作，实际上就是一个双方目标群体匹配的过程，toC不是也找KOL和KOC合作嘛。
2. 不管toB还是toC，最终还是终端客户来买单。
还记得以前看电视，电脑广告尤其是笔记本电脑广告最后一定会有一个intel inside的LOGO，配上标志性的“等灯等灯”。现在的电视广告，也经常在画面角落或者最后一秒，显示京东搜索XXX的图标和字样。
对于intel来说，买笔记本的客户并不是他的直接客户，因为没有人会自己攒一台笔记本。intel的客户是这些笔记本电脑厂商，这块实际上是toB生意。但intel通过这种方式，植入到终端客户的心智中。渐渐地，客户在选择买什么笔记本电脑的时候，就会考虑是不是intel的CPU而不是AMD。
还有一个例子就是宁德时代。雷军在发布小米SU7之前，在微博上曾经说过，有人让我卖9.99万，怎么可能，我们用的电池都是宁德时代的，光电池成本就十几万了。雷军这番话，实际上就是在给宁德时代做宣传，侧面宣传宁德时代的电池比较好。宁德时代的客户并不是终端消费者，当合作的车企在宣传的时候都要强调用的是宁德时代电池的时候，终端消费者实际上也在不断强化认知和记忆。其实宁德时代完全可以切片搞起来嘛。
3. 不管toB还是toC，最终还是比谁更专业。
我们经常说：山中无老虎，猴子称霸王。
考古学的专业人士不进军短视频，自然就会有许多半桶水打着“北京大学”的名号来讲文物知识；管理大师不来，自然就有很多X琦来教人做管理做战略；心理学家不来，自然很多情感号来制造焦虑和对立；车企和制造商自己不下场，自然就有很多动物园动物来说车，这个避震不好，那个电池不安全的。
人对于自己不熟悉的领域会有敬畏心理，也容易被人忽悠的。即使抛开忽悠不说，先入为主的错误知识和观点被植入，后面要扭转难度也更高。所以，本身就专业的人和企业来躬身入局，显得更重要了。
车企都羡慕雷军，羡慕小米，可是你要知道，小米SU7的内容营销，才真正让人看到了什么是压铸车间、黑灯工厂，让人了解车上每个模块的设计初衷，带大家云参观各种实验室等等。在这些潜移默化中，让人感觉到专业、真诚。所以从这个意义来说，小米造车之后，在互联网营销层面，就是降维打击其他车企。
宁德时代这种toB的其实也可以让终端消费者看看电池是怎么做的，怎么测的，虽然我不直接向你销售电池，但你可以考虑买包含我电池的车嘛。华为的鸿蒙智行实际上也不是toC挣钱，但不妨碍它把这个品牌认知植入和强化到消费者心智。
除了专业本身，如何专业地用好互联网，也是一门学问。前面说到的短视频领域的开头几秒钟，标题是不是吸引人，完播率互动率等，就是如何专业地用好互联网的一个例子。大多数人连学生时期上课都不认真，怎么可能现在还认真听你讲课，或者看你的长篇大论？
更不用说视频加热怎么投放，人群要不要定位如何定位，关键词怎么设定等等。而这些对于专业人士本身来说就是不熟悉的领域，要么下不了决心做，要么被人忽悠浪费钱，也很正常。
有一些toC的线上营销手段在当下可能不一定适合toB，比如直播，比如大促。
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