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怎么做出高投资回报率的谷歌广告？谷歌广告底层逻辑是什么？以高客单电动自行车举例分享
发布时间：2025-10-10 10:52:12 编辑：admin 浏览:847
今天我们结合营销中经典的流量漏斗三段式结构：TOF / MOF / BOF。讲讲高客单的产品，如何通过广告结合内容，去做用户的信任累积，最终转化。
先给大家看看最近跑的谷歌广告某几个系列，总的ROAS可以做到5
一、怎么做出来高ROAS的谷歌广告？谷歌广告的底层逻辑是什么？
1.首先是分析谷歌广告不同的广告底层逻辑和策略。
谷歌广告主要有6种，主要看前三个：
A.搜索广告
B.Pmax广告
C.PLA广告
另外三种我们可以忽略，或者少量的视频广告/需求开发广告。
再看一下每个广告的底层逻辑
（1）搜索广告
底层逻辑：
• 关键词匹配驱动：用户输入关键词 → 广告根据关键词匹配触发
• 意图精准：只要用户搜你，基本就有需求
• 人为可控：出价、文字、URL、排除词都由你控制
优势：
• 精准高意图流量，尤其适合【BOF】阶段（如“best ebike for seniors”）
• 适合投品名词、痛点词、竞品对比词
• 初期投放ROI控制能力强
限制：
• 需要关键词调研与不断优化
• 不会覆盖到“看但没搜”的潜在人群
1.搜索广告的底层逻辑，搜索精准（主要工作：上词和否词，以及控cpc）
2.搜索广告分品牌词搜索广告以及长尾词的搜索广告和竞品词搜索广告
3.品牌词的搜索广告，看展示份额，尽可能到80%，同时控cpc。品牌词搜索广告出价方式，尽可能多的点击次数。
（2）长尾词搜索广告
1.长尾词搜索广告：2个关键词维度：选词看词的大小和词的搜索意图，k级别，同时否词需要跟上。
2.长尾词搜索广告的广告结构策略。聚焦某几个核心单品，建立广告系列。
3.每个核心单品的广告系列下面做多维度的几个广告组，（围绕功能，尺寸性能人群等展开）每个广告组是一个小类的长尾词。而且这个词是我们单品有优势的词。同时搜索量K级别。每个广告组的文案需要跟这个长尾词呼应。
（3）竞品搜索词搜索广告
1.竞品品牌词搜索广告，前期直接排除
2.后期等广告账户稳定之后，从某个竞品开始，需要单独的landing page支撑。需要我们的牌子和竞品牌子VS对比，为什么要买我们的，不买对方的。对方的缺点。
（4）搜索广告：品牌词+reviews词
单独给一个reviews的landing page页面给用户全面展示咱们品牌的reviews，解决用户信任的关键页面。
另外对于谷歌的搜索广告，我们需要搞清楚的2个区别：关键词和广告语
1、广告语需要情景化，共鸣化，痛点化，感染化，让用户看起来想点
2、关键词需要数字化，这个词有搜索量的，第二这个词的搜索意图是买我们的产品
3、这两个都需要的是我们的产品这个维度能打
（5）Pmax广告（Performance Max）
底层逻辑：
• 全平台+算法驱动：一次设置，全自动投放到 YouTube、Gmail、Display、Search、Shopping、Discover
• 信号+素材=系统学习，通过你提供的转化信号、文案图视频，让系统自动寻找潜在用户
优势：
• 拓量神器，适合【TOF+MOF】阶段的品牌种草、潜客激活
• 可在你不知道的流量池中低成本找到新客户
• 集成Shopping广告，可直接推动产品曝光（前提：GMC配置完善）
限制：
• 控制力弱：不能选展示位置
• 素材质量直接决定效果（创意好坏决定胜负）
• 数据反馈较慢，冷启动期烧钱
google Pmax实操分享，pmax越来越搜索逻辑化，pmax广告的底层逻辑是截流
思考？我们需要截流什么样的用户，从3个维度展开
1.竞价比我高的竞争对手的流量
2.精准类似竞争对手网站的流量（真正的同行的网站）
3.搜过什么词的用户的流量（50个搜索主题，有些朋友这里还是25个搜索主题，有些已经升级成50个搜索主题）
（6）Pmax广告的工作拆分
1.feed优化（标题，描述，图片）
标题：最大150个字符，重要的是前面80个字符
描述：最大5000个字符，前面500个字符最重要
图片：网站图片第二张，第三张，放2张场景化的图（看看有没有新的）
2.搜索主题准备50个k级别的中长尾词（对标买我们的用户搜索过哪些词）这些词需要在google keywords planer里面验证过的。
3.受众信号之网站的数据：目前网站数据+老客户list
我们需要上传一下list用户清单。（所有用户清单）
4.竞品网站（竞品网站的统计和分类）50个
5.受众信号的：兴趣和人生大事（根据之前pmax的洞察）
二、从流量漏斗拆解：什么是TOF / MOF / BOF？（从流量的角度分析）
TOF/MOF/BOF是营销中经典的流量漏斗三段式结构，用于解释用户在购买决策过程中从认知 → 考虑 → 转化的路径：
我们先来分析一下每个用户的在这三个阶段的动作？他们在干嘛？然后再思考我们应该做哪些内容的布局？
三、实战举例：以高客单电动自行车为例。拆解每个阶段用户的动作和需要的内容。
TOF - 引起兴趣阶段 用户行为：
• 刷YouTube / Facebook /Instagram看到你的车
• 搜索“best bikes for seniors”
• 并没有强购买意图，只是被吸引
品牌任务：
• 把产品“种”到用户心里
• 传达生活方式和情感价值，而非冷冰冰参数
推荐内容类型：
• 红人骑行vlog测评（带场景、人物）
• 情绪广告：“父亲节骑行的那一刻”
• 生活方式类Blog：“适合退休生活的5款Ebike推荐”
MOF - 考虑比较阶段
用户行为：
• 看完视频后去搜索产品名
• 对比你的车和竞品（比如 Rad Power, Aventon）
• 关注评论、测评、对比文
品牌任务：
• 让用户知道“我们值得这个价格”
• 解释清楚差异化价值（比如双电池、step-thru设计）
很多独立站，连基本的产品价值介绍都不全。你以为用户跟员工一样懂你的产品？ 怎么可以清楚的介绍自家的产品，让用户一看就懂？
推荐内容类型：
• 选购对比Blog：“YourBrand vs RadPower 哪款更适合长途骑行？”
• 老年人骑行体验视频：真实骑乘反馈
• FAQ页面：耐用性、售后、易维护讲清楚
BOF - 最后决策阶段
用户行为：
• 浏览产品页，看评论、价格、物流
• 加入购物车，犹豫是否结账
品牌任务： • 打消疑虑：安全？售后？值不值？
• 给一个“现在就买”的理由
推荐内容类型：
• 落地页刷场景化评论：“我爸骑这车一个月后...”
• 结账页小促销：“加$29得礼包，今天截止”
• Retargeting广告/EDM：“看到你还在犹豫这台车？看看其他人的选择”
广告只是敲门砖，TOF种草、MOF说服、BOF成交，三者缺一不可。
思考三分钟：你不是缺少流量，而是缺少承接住不同阶段用户心智的内容？
四、TOF/MOF/BOF三阶段的内容框架策略有了，具体策略怎么执行呢？
我们怎么知道用户的需求，我们怎么去定品牌的差异化卖点？
第一步、还是回到用户、产品、场景化的洞察。
早上刚刚群里一个群友问饰品的投放。我给了2个策略。
1.用户的场景化。2.生意模式
发了这个穿戴甲的广告图，每个广告都有搭配场合的服饰，这样用户一眼知道这个款配什么场景。这点非常重要，你的产品具体到款式，在什么场景化下试用？
敲重点：Lisa给大家一个非常方便的产品洞察方法。
1.youtube搜索产品词+reviews
2.台词转文案
3.台词文案丢给AI
指令就是：根据这个红人的洞察写出场景化的谷歌广告语
如果你能再加一些你的差异化卖点和理解就更棒。
第二步：优化网站的这几个页面。
1.产品页（刷reviews：通过用户的嘴巴说出品牌方想讲的话，原则：真实性第一。）
2.Reviews页面（更新reviews，能找到的所有用户的reviews，分门别类堆上面，解决信任问题的关键点）
3.折扣页面（美国客户非常喜欢折扣，那么就给一个页面做品牌的社会公益价值页面）
4.blog页面（帮用户做好产品的选择）
也有朋友问blog怎么写内容，下一期单独写一篇文章。
第三步：有了内容，怎么投放在不同的广告上面？也就是广告的结构策略。
| 阶段 | 广告类型 | 目标用户状态 | 推荐内容类型 | 样例 |
|---|---|---|---|---|
| TOF（Top of Funnel） | YouTube测评 / Facebook Reels / Display广告 | 初识品牌，好奇但不了解 |
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