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品牌建设包括哪几方面(品牌建设不容忽略的6大关键)

发布时间:2022-12-04 13:56:46 编辑:admin 浏览:96

    品牌,是任何企业都绕不开的永恒主题。

    大卫·奥格威说:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定。”

    现代企划鼻祖史蒂芬·金的看法是:“产品是工厂所生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。”

    市场营销专家菲利普·科特勒博士说:“品牌是用来识别一种(一系列)产品或服务的名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

    品牌如此重要,那么,在企业品牌建设实践中,有哪些是需要特别注意的点呢?

    今天,就具体聊聊以下6个关键点。


     1 

    品牌应规划到战略中去

    经常看到企业规划自己的战略决策,从3年规划到5年展望,从市场占有率到利润分析,甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。
    至于所说的品牌定义和推广则鲜见,最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的“品牌”行为。
    这样的战略规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应,品牌它不仅是一个独立的部分,它与企业的利润,企业的市场环境,企业的内外资源紧密结合,不可分开。
    企业在做战略规划时,就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。
    在企业达到什么阶段,应该让消费者(用户)对品牌有什么样的认知?如何管理消费者对品牌的认知?品牌的宣传范围应该有多广?当企业达到下一阶段时,是否要重新品牌定位?又应该如何讲品牌与企业的发展相结合?
    等等。

     2 

    传播不是品牌全部

    品牌需要传播,需要被更多的人、更多的消费者知道。

    但是,传播却不是品牌的全部。

    综观中国企业品牌成长里程,大家可以发现,能够成为国内外优秀品牌的企业,是依靠服务、质量、价格起家的,单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业,事实上却活不了多久。

    品牌的视觉形象(比如:门店的装修、产品的设计、包装、品牌的员工面貌、衣着等等)、品牌的产品(产品的味道、气味、包装、质量、购使用感受等等)、品牌的服务(比如品牌销售人员的接待服务、售后服务等)、品牌的社会责任(公益)……

    甚至品牌对待员工的态度;品牌代言人(可能是新闻发言人,也可以是品牌的工作人员)的言行,等等。

    都共同构成了品牌在消费者心中的认知。

    最终,影响品牌的消费者购买决策。

    比如,原本备受中国人民喜爱的HM,因为新疆棉花事件,如今在中国市场当中基本上已经处于凉凉的状态。截止4月,该品牌的门店已经有20多家被关闭,不出所料的话,在今年HM品牌的门店在全球会关闭到250家门店左。

    再比如,因辱华被抵制的奢侈品品牌D&G(杜嘉班纳),因辱华事件,大约损失了10亿美元。


     3 

    让品牌入到企业员工中去

    常会见到这样的现象,一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念,传播品牌的优势,或产品特点……

    另一方面,是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么,有什么特别,为什么消费者要选择购买我们的品牌产品?

    对于企业外界的大众,他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉,或者是品牌的广告词。稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。

    就拿BMW来说,一谈到它,大家第一感觉就是豪华轿车的象征,是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义,以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢?

    试问一下,当您的员工和同行的人在聊天时,在谈到自身品牌的时候,无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时,无法说出自身品牌和其他品牌的品牌差异、产品差异、购买理由的时候,您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢?

    所以,品牌的认知传播,首先要传播和影响的人应该是企业的员工。

     
     4 

    品牌建设需要一个过程

    品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个循序渐进的过程。

    但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时,盲目的认为通过事件的炒作,就可以创造出品牌的效应。

    在搜索引擎里输入“营销+事件”的关键词,可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。

    到底什么是品牌?

    “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

    因此在品牌的建设时期,它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。

    那种短时间内建设的品牌,并不能完全意义的定义为品牌,仅仅只能说是一个符号,在一定的时间,一定的范围内被大众提起的符号。

      

     5 

    诚信是品牌建设核心关键

    诚信是衡量一个人的重要标准,在品牌建设中,诚信也尤其重要。

    品牌标示着企业的信用和形象,是企业最重要的无形资产。在市场经济下,环境每天都在不断的变化,谁拥有了诚信品牌,谁就掌握了竞争的主动权,就能处于市场的领导地位。

    某些企业管理者认为,让消费者满意,就能提升自身的品牌价值。

    的确,这是衡量企业品牌的一个重要因素。

    但是如何让消费者满意,让消费者能够做品牌的忠诚客户?

    那答案只有二个字“诚信”!

    有一些企业为了保护品牌,当事情发生时,不敢站出来承担责任。而也有一些企业,由于技术原因,召回某年某月某日之前生产出来的产品,这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降,反而提升了社会对该企业的认可。

    作为企业,要敢于坚持原则,讲诚信!

    妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则,缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。


     6 

    多品牌战略的发展

    每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西,在品牌营造方面,首先要认准自己的长处和短处,都可以依据自身的特点,打造出自己的核心竞争力。

    品牌是由厂家创造出来,再灌输给市场,让市场接受。但最终还是要消费者认可。

    消费者的口味在变,风格在变,因此,企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展。

    如果企业到了某个发展阶段,需要扩展品类的时候,要谨慎的思考品牌延伸问题。

    我在文章品牌延伸第一原则:尊重品牌核心价值--马应龙出眼霜!太魔幻……中,讲到了品牌延伸的原则,以及马应龙在品牌延伸中的错误示范。

    企业要发展,品类要扩张,如何才能不伤害品牌,是否可以多品牌发展战略呢?

    从宝洁公司到可口可乐,可以看出多品牌发展战略的重要性。作为企业厂家,要充分了解消费者的心理需要,把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等等,建立起多品牌的战略规划,是品牌发展的一个重要战略模式。


    总的来说:

    品牌建设是个系统工程,是一个长期战略。

    这中间有很多的线、点、面,包含了品牌的所有接触点:品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等等

    如何避开品牌建设的坑,是没有企业要多思考的。

    以上6点分享,希望对你有帮助。

     作者:白杨流量汇嘉宾徐公子


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