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什么是营销(营销底层逻辑启示)

发布时间:2022-12-04 14:54:24 编辑:admin 浏览:558

    什么是营销?有的认为营销是卖产品,有的认为营销是宣传炒作,还有的认为营销是促销。这些观点没错,但也不全对;如盲人摸象,摸到的只是一部分。

    在营销实践中,对理论的透彻理解,我不知道有必要还是没必要。但竞争日渐激烈,技术环境快速变化,对营销的片面理解,可能让你错过一个时代。

    你以为微信用来加客户、发朋友圈,但它可以重塑你的商业生态,很难说;你以为在抖音用来开直播卖产品,但它可能本身就是企业的主要部分,也很难说。

    营销究竟什么?不同的时代、不同的环境,有不同的定义。我们不必去深究每一个定义,只需取最新、最权威的解释。

    菲利普科特勒在《市场营销原理》中对营销的定义是:“企业为从顾客处获得回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。”

    这种学术的定义,不太好理解,事实上对营销实践的指导也不清晰。因此,在《营销管理》中,菲利普科特勒这么描述营销:

    “选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”

    这么说就很容易理解,营销的动作也很清晰,营销的主要工作是选择目标市场,创造、传递和传播顾客价值。

    再通俗一点,营销就是理解顾客价值、创造顾客价值、传递顾客价值、传播顾客价值

    --理解顾客价值--

    有人说,营销就是人性;这是误人的。如果营销只是人性,那还要产品干什么,还要广告干什么。但把这句话放在理解顾客价值的环节,是没有问题的。

    理解顾客价值是走进顾客内心,洞察顾客的需求。营销的根本点是发现目标顾客的需求是什么,然后去满足顾客的需求。这个环节是创造顾客价值的前提,理解顾客价值就是理解顾客需要的价值。可以通过一系列的营销调研,来发现目标顾客的需求。

    不论是研发产品,还是推广产品,都要从顾客的角度出发。比如写一篇普洱茶的宣传文案,首先要做的是理解目标顾客的需求,他们真正在乎的是什么?产地、口感、年份、包装。不同的群体有不同的需求,只有深入理解顾客价值,才能针对性地写出打动人心的文案。

    另外,理解顾客还包括理解顾客满意度和忠诚度,以便建立良好的顾客关系。顾客用了你的产品后,有没有不满意的地方;如果有,及时改进。

    --创造顾客价值--

    理解了顾客的需求,下一步是围绕着顾客的需求,去制造产品、提供服务,满足顾客的需求。制造产品、提供服务的过程,就是创造顾客价值的过程。

    人有沟通的需求,于是出现了邮寄书信的服务。随着技术的发展,出现了传真、电话,它们在满足沟通的需求上,效率更高。再后来,互联网和智能手机的出现,沟通的效率更高、效果更好。

    创造顾客价值就是通过产品和服务来满足顾客的需求。产品和服务,一个有形,一个无形;但实际上,两者越来越走向合一,产品需要服务的加持,没有好的服务,产品的价值感会降低。同样,服务也需要硬件的支持,才会有良好的体验,好的体验增加服务的价值感。

    --传递顾客价值--

    产品生产出来后,怎么到达顾客手中?需要一个流通渠道,把产品从厂家转移到顾客手中,这个流通渠道起着传递顾客价值的作用。渠道根据层级来分,有直销渠道(零级渠道),一级渠道,二级渠道,三级渠道。

    比如买一部华为手机,如果通过京东自营购买,从华为厂家到我们手里,中间多了一个京东零售商,是一级渠道;如果是在京东的华为旗舰店购买,华为直接卖给我们,是零级渠道,也就是直销。

    线下也是一样,到杂货店买一袋牛奶,上面的层级可能有县级经销商、市级经销商、省级经销商。中间的层级渠道越多,价值越高,价格也就越贵。因为传递价值的环节,本身也在创造价值。

    --传播顾客价值--

    中国有句谚语:酒香不怕巷子深。在产品竞争激烈,信息传播多样化的时代,这句话明显不够用。好的产品,需要好的宣传,顾客才能知道。

    把合适的产品告诉需要的人,不仅是传播顾客价值,本身也是在为顾客提供服务,创造价值。试想,你有一款治愈顽疾的良药,不去做宣传,那对病人来说,是不是有点残忍。

    传播顾客价值,就是通过各种信息渠道,把产品的卖点、背景等信息告诉目标顾客。具体就是对谁说,说什么,怎么说,在哪里说,什么时候说,说的频率。

    在移动互联网时代,传播发生了根本性的变化。信息碎片化,时间碎片花化,消费者有了选择信息的权利,直白、洗脑式的广告显得苍白无力,而有内容的传播,更有生命力。

    比如美团优选的短视频广告,《明天一定到》,通过一个母亲看望女儿的故事,打动人心,把品牌的温度也传递出去。

    回到开头,销售、宣传、促销,是营销吗?不全是,它们只是营销系统里的一个环节。营销这个系统,包含理解顾客价值、创造顾客价值、传递顾客价值、传播顾客价值。要把营销做好,必须做好系统里的每一个环节。


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